为什么《繁花》的三羊牌，可以近 6 倍的溢价热卖？

塑造一个让客户认可的品牌故事，并让客户为你的故事买单，远远比「百亿补贴」的低价洗脑更有价值。

2024-01-18

在最近的热播剧《繁花》中，男主宝总的「三羊牌」成本25.5元，但是售价高达150元。

近六倍的溢价更多的是来自宝总对「三羊牌」品牌的打造，让人们相信这个衣服值这个价格，如进百货公司和邀请代言人，这里面核心是如何包装品牌故事。

电视剧虽然是虚构的，但在现实中品牌故事的塑造却是非常真实并且重要的营销策略。

我们曾对2023年双十一女装销售榜与2013年进行比较，发现十年前，天猫双11女装榜单前十名中有五个是「淘品牌」。

2013年与2023天猫服饰品牌TOP10 对比

然而到了2023年，传统意义上的「淘品牌」彻底消失在榜单中，除了一个由小红书起家的设计师品牌外，其余都是创立超过20年的知名品牌。

纵观淘品牌的发展，会发现这些品牌依靠平台流量扶持能够快速破圈，但失去平台的流量倾斜后，品牌的曝光度就会持续下滑，逐渐消失在用户视野。

包括现在炙手可热的「抖品牌」，它们利用KOL+KOC的种草效应，通过内容激发用户的兴趣实现快速出圈。但品牌依靠流量红利的本质没变，那么在未来的「抖品牌」必然会面临两个难题：

第一，产品同质化越来越严重，想要维持销量意味着需要不断的「卷内容」、「卷价格」，尤其是人口红利的消失，我们相信已经许多品牌意识到粗暴的广告投放已经无法带来与之匹配的销量。

第二，以内容驱动的卖货逻辑实际上并不利于品牌建立用户认知，不管是短视频还是直播，以娱乐型、干货型等类型的内容勾起用户兴趣，内容更多的是呈现产品属性，它先于品牌触达用户，从而削弱了品牌的存在感。

为了改变这一糟糕局面，这段时间我们分享了非常多的内容，来帮助你降低营销费用：

以及通过产品与服务，让客户认可你的产品和服务，在他的消费生命周期里持续地复购：

这些内容或许可以帮助你在2024年的经营中得到可观的利润增长，但是许多商家一直把视角放在产品销售上，对品牌自身的塑造一直被忽视。

事实上，塑造一个让客户认可的品牌故事，并让客户为你的故事买单，远远比「百亿补贴」的低价洗脑更有价值。

这也是为什么在十年后的今天，那些成立20年的品牌依旧热销，它们能够穿越经济周期成为一代又一代人的选择。支撑起它们热销的背后，一定不是打折促销，而是一个让客户愿意买单的品牌故事。

如果你正在思考如何包装自己的品牌故事，那么一定不要错过这篇文章，我们将奉上 一个包装品牌故事的万能公式 和 一个塑造品牌故事的最佳实践，你将会学到：

如何通过一个万能公式代入，打造属于你的品牌故事。
在打造一个品牌故事后，如何让客户持续为你故事买单。

品牌故事可以通过一个公式打造

品牌故事打造

《你的顾客需要一个好故事》（Building a StoryBrand）是畅销作家唐纳德·米勒（Donald Miller）所著的一本营销和品牌建设指导书。

《Building a StoryBrand》封面

他在书里介绍了SB7框架，旨在帮助企业通过故事叙述方式来清晰地表达他们的品牌价值和提供的解决方案。

SB7框架?

一个主角（客户）
遭遇一个问题（需求）
得遇一位向导（品牌）
为他提供一套方案（产品和服务）
召唤他采取行动
帮助他们进步
最终获得成功

透过这个框架，你就可以包装属于自己的品牌故事。而且不要小看这个框架，包括苹果、特斯拉在内，许多品牌都在通过这个框架来打造属于自己的品牌故事。

例如在一篇介绍Mac电脑的推文中，苹果介绍了五个大学生是如何通过Mac把自己的事情做好的，这篇推文完美切合了SB7框架：

首先是一个主角（客户）

遇到问题

她遭遇一个问题（需求），苹果为他提供一套方案（产品和服务）

碰到向导

得遇一位向导（MacBook），

采取行动

召唤她采取行动（使用MacBook解决问题）。

最后，她成功了。

解决问题

在这个内容里，我们看到一个以客户为中心的品牌故事。苹果认识到，客户都是一个个活生生的人，有自己的故事。以及将它加以应用：

识别出客户想要什么
确定客户面临的挑战
为客户提供一种可以用来表达自己的工具

这样的故事叙事里，我们发现客户才是品牌故事的主人公，而产品则是一种助力、一个向导、一个能帮顾客成功的人。

当你把这个公式套用在日常经营中，就能创作出各式各样改进后的营销内容，就像苹果的这篇推文，而你也将在市场上获得更加清晰的定位。

但在这里许多品牌会陷入一个误区，那就是在 「识别客户想要什么」 的时候，可能会简单理解为产品需求，那么客户可能并不会被你的故事所吸引。

接下来，我们将通过一个最佳实践，帮助你如何更好地塑造品牌故事。

讲好品牌故事，让客户持续为你的故事买单

做客户运营，找美彩国际

奢侈品于全球，是一个被欧美品牌「垄断」的领域，它似乎有一个神秘的结界，鲜有国产品牌主动入局，这成了不少中国零售从业者的遗憾，甚至出现了「中国能否拥有享誉全球的本土奢侈品牌？」的质疑声。

作为专门做高端羊绒的美彩国际商家 Sandriver 来看，这种质疑声，已经上升到了中国文化认可与审美趣味的命题。

如何打造一个奢侈品牌，在国内的零售业一直处于「空白」，而 Sandriver 却用自己的品牌故事，叩开主流奢侈品大门的契机。

Sandriver 手工羊绒围巾

那么，它是如何讲好自己的故事的呢？

首先，复旦大学管理学院教授蒋青云曾表示，传统代加工企业会经历三个阶段：「第一阶段是拥有好的资源，产出优质的产品；第二阶段是产能进一步升级，做大牌的OEM（代加工）。如果从能力营销再进一步，就是通过自建品牌冲出重围，这是第三阶段。」

Sandriver 处在二到三的蜕变中。

知乎上有一个关于「中国有自己的奢侈品牌吗？」的讨论，有网友回答道：「没有，国内目前缺少相应的奢侈品本土品牌文化。」

所以 Sandriver 在品牌故事的打造中，一直在弥补文化的价值。

在它的故事里，创始人郭秀玲每年都会带领企业的工匠们前往产品的原产地内蒙古，寻找一种名为「擀毡」的手工技法，这是在游牧部落中早已失传的传统工艺，原本用在蒙古包的制作上。

2020年，郭秀玲终于将其复原，并携带成品参加M&O（巴黎时尚家居设计展）。

这种失传的手法引来了欧洲时尚圈的惊叹，「很多人都在问我，为什么这件羊绒没有针线的痕迹。」

郭秀玲展示「擀毡」手工技法

凭借这款羊绒，Sandriver 被LVMH旗下的乐蓬马歇商场相中，并邀请其入驻开店。

乐蓬马歇是一家创建于 1838 年的高档百货商城，它对入驻品牌的审核极为严苛，被誉为奢侈品百货的「天花板」。此前尚未有中国品牌被选入。

在这个故事里，我们看到了一个主角（客户）有别于产品本身的需求，他们对奢侈品的拥簇，其实更像是一种精神信仰。

纵观全球的奢侈品类，我们不难发现，一些知名的品牌创立时间都有几十，甚至几百年的历史，他们有足够的底蕴去聊品牌符号和所谓的阶级属性，这是我们本土品牌最薄弱的地方。

Sandriver 似乎给了我们一种启示。通过「擀毡」工艺讲述品牌故事，并以互联网和社交电商传递品牌价值，扩充销售路径。某种意义上，这实现了弯道超车。

在这个故事里，你会发现产品反而是其次，Sandriver 更多的是在阐述中国文化认可与审美趣味的命题。而一个真实，情绪性、戏剧感的故事，很容易被记�。⒁蛭睬槎感湃胃小埂�

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