酒水行业如何做直播？他做小程序15田爆单、半小时破千万！
这是有赞说 第 1259 篇 原创报道
品牌搭场子、经销商引流、小程序直播成交——这当中的质变，是一个人吆喝和一支团队销售的区别。
*本文 2133 字，阅读需 6 分钟
最近几个月，你可能发现了一个现象：爆火了一整年的直播似乎慢慢「冷」下来了。
这个「冷」，不单单是说品牌、明星们不再只热衷于短期内的场次、销量，更关键的是他们开始冷静下来，琢磨更深层的带货逻辑、更靠谱的转化模式。
等到 11 月中才入局的「迎驾贡酒」，不仅蹭不到当初最火时段的自然流量，还被酒水行业的高客单问题扯后腿，可短短半个月后，团队首场直播一举成功，单场交易额超过 1000 万。
异军突起的背后，有着什么样故事？这样的奇迹还能被复制吗？
01
转型碰到新领域，
半个月就能跑通？
作为国内名酒品牌之一，「迎驾贡酒」依托大别山源头活水的独特优势，以及过硬的产品质量，在江淮一带拥有极佳的口碑和忠诚的粉丝群体。
如此大范围的老客，如何收集他们的需求，并及时转化为订单呢？
在以往，「迎驾贡酒」和很多传统酒水品牌一样，构建了庞大的线下销售体系，门店遍布安徽、江苏、上海等地，经销商总数超过 1000。
△ 左右滑动，查看「迎驾贡酒」基地环境与门店
今年 11 月中，眼看疫情可能出现反弹，线下生意又可能面临新的挑战，团队便下定决心，早点布局从线上寻找突破口。在多次市场调研后，他们发现在了解白酒、加深信任、促单购买等多个方面，微信渠道的比重都是第一位的，于是就将新阵地锁定在了微信。
在有赞连锁的支持下，品牌微信商城正式上线。短短半个月后，新业务就跑通了：
① 由总部统一协调各个门店的运营、价格策略，避免盲目打折、价格不统一带来的消费疲软、售后客诉等问题。
② 打破传统电商平台缺乏社交手段的局限性，借助小程序承接社群、朋友圈、公众号的裂变活动，大大提升老带新的效果。
③ 更方便和大量全新的线上渠道对接，如：朋友圈广告、社交平台种草等，拉新数量与日倍增。
④ 每个门店还能开通独立网店，把新老客户都放在一个池子里，做个性化的会员营销。
此外，团队还尝试了用爱逛?小程序做直播，在经销商的大力支持下，完成了爆发式的业绩增长。
02
单场业绩破 1000 万
新增长点怎么抓？
在线下场景里，酒水销售大都依靠社交信任，每获取一个新客、一份订单都需要相当长的时间，且由于门店覆盖范围有限，拉新相当不易。
于是，为了大规模推广新品，品牌常常要筹备盛大的线下发布会：预定五星级酒店，邀请社会名人，采购大批礼品……一套流程走下来，费时费力又费钱。
相比来看，线上直播的优势就非常明显了：
① 没有区域限制，不光免去线下场地费，线上传播还可触达全国客户。
② 一对多面对面低价促销，凭借主播的话术、专业知识，引导粉丝抢购，对成交的刺激大大增强。
③ 直播更受年轻客群喜欢，能为品牌注入新的消费力。
虽然有了方向，但如何落实呢？「迎驾贡酒」决定在 11 月 30 日直播后，设计了 5 大策略：
新品发售，用限量特价吸睛
以新品迎驾贡酒·大师版为主打亮点，配合发布限量领取特价福利，马上就能在圈子里把话题炒热。
如：私享典藏 5 斤装大酒，仅限前 30 名可享受 1299 元的特惠价。
△ 关于直播的公众号推文
名人荟萃，以专业口碑吸粉
除了集团董事长亲自上阵外，还邀请了国家级白酒评委张磊、姜梅，以及迎驾贡酒非物质文化遗产传承人项兴等诸多名人。
以专家口碑为背书，吸引来的粉丝大都非常精准，后续在直播间下单的可能性很高。
团结经销商，锁定意向、成批引流
发动经销商一对一与老客沟通，很快就能锁定大批量的意向订单，保证直播间的初始流量，对炒热现场氛围，刺激再次分享和裂变至关重要。
为此，必须做好以下 3点：
1. 全面调动经销商积极性。必须引导他们认识到：虽然单品折扣力度很大，但由总部直接发货，门店成本降低，且在薄利多销的场景下，总收益反而会更大。
2. 清晰的区域划分。逐一评估经销商实力和统一意向订单来源，为每个门店提前备货，这样直播后每个下单客户都能及时拿到货。
3. 合理、快捷分配佣金提成。通过有赞销售员?功能，自动发放经销商的成交回报，免去了财务核算的麻烦，轻松省事。
△ 迎驾贡酒董事长倪永培
朋友圈广告，靠社交裂变造势
在朋友圈投入了约 50 万流量的广告资源，持续扩大直播影响力，不仅让经销商更有底气，还能触达更多潜在新客群，持续产生裂变。
现场豪礼，刺激高额成交
充分准备了 30 多万元的礼品，每位嘉宾至少会有一轮抽奖安排，贯穿整场的福利既使得直播人气爆棚，也促成了高比例的成交转化。
回顾此次直播，团队取得的销售成绩相当斐然，虽然总时长不到 3 个小时，却吸引了超过 13 万人观看，点赞数达到 100 万。
特别是刚开播的前半小时，定价 2180 元的 4000 瓶迎驾贡酒·大师版现货就已经被一抢而光，最终带动全场业绩超过 1000 万。
03
成功之后如何复制？
有这 5 条未来规划不用慌
据运营负责人介绍，「迎驾贡酒」早些年就有过线上运营经验。可惜的是，走电商平台模式无法给经销商提供有效赋能，也就使得业绩并没有实现大幅质变。
首播大获成功后，团队看到了当中的关键——新品特价+经销商引流。他们明白，只靠这一条路并不能长久，为此还特意规划了 5 个主力方向：
① 在打通微信小程序的基础上，打通支付宝小程序、百度小程序等多平台资源，拉新时能触达的客群就会更广。
② 将重心继续放在爱逛直播上，将各个渠道拉来的新客沉淀为私域粉丝，并及时推出活动，提高复购率。
③ 尝试对接有赞客?，寻找与品牌调性相符的主播，以分佣的形式合作，不光可以带货，还能进一步打响品牌知名度。
④ 深入钻研销售员功能，把经销商、优质老客都纳入到分销体系中来，通过分享裂变为直播、日常销售吸引流量。
⑤ 入驻有赞分销市场?成为供货商，力求推出较高利润的线上特供单品，积累自己的分销商团队，打开新的销售渠道。
目前，很多品牌都喜欢和人气主播合作，靠主播个人的粉丝量完成引流和转化。但你要知道，外来粉丝的购买意向很不稳定，一次尝鲜过后，暴跌的概率相当高，肯定没有自身老客来的精准。
像「迎驾贡酒」这样，用心把经销商、老客都打造成专业的推广大军，自然比光靠一个人在直播间吆喝更管用，也更容易复制爆单奇迹。
或许，这才是直播带货最理想的状态。
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