一盒牛奶销售破20亿？食品行业“细分为王”的时代到来了？
近两年，消费品尤其是食品饮料赛道成为资本市场关注，诞生了王饱饱、三顿半、CHALI茶里、元气森林等众多新消费食品品牌。这些品牌都有一个共同点：聚焦于细分市场的深度运营，它们避开了传统品牌竞争激烈的红海市�。傧阜中氯酪郧勒际谐∠然�。
茶里的蜜桃乌龙茶
图片来源：茶里
如今，除了新品牌盯上了细分市场机会，大品牌也开始意识到细分市场的潜力。比如，在牛奶赛道，我们最近关注到伊利臻浓牛奶。臻浓牛奶开创了“浓牛奶”的细分品类，通过“网红化”营销精准触达用户。据FBIF了解，臻浓牛奶目前销售额已突破20亿元。
在前两天，2021年元旦，伊利臻浓联合中国日报推出了点赞2020的共创专题，携手打造“‘臻‘的牛，我的国”限量“臻”藏礼盒。值得一提的是，跨年夜仅用10小时便将热点金句“每个人都了不起”印上礼盒，1月1日一早即火速出街，引发线下关注和线上热烈的话题讨论。
伊利臻浓x中国日报
图片来源：伊利臻浓
多个食品品牌在细分品类中获得了增长，这是否代表食品行业迎来了细分为王的时代？臻浓如何做到在纯牛奶的红海中，找到蓝海销售额突破20亿？品牌们如何找到细分蓝海市�。秩绾谓枋菩虑馈⑿旅教蹇焖偬嵘放屏τ胂哿Γ孕⊥度氩卟觯课颐怯胝榕ㄍ哦恿牧肆恼榕ㄅＤ淘龀さ拿孛芎退澈笏淼男幸登魇�。
食品行业细分市场的机会来了吗？
什么是细分市�。亢芏嗥缆壑幸丫嬖诔墒炱放疲热缭谘嗦笫谐∮泄鸶�、西麦，咖啡市场的雀巢、麦斯威尔等等知名食品品牌。但在消费多元化的今天，消费者对产品产生了很多新要求。比如，桂格是燕麦中市占率第一的品牌，纯燕麦片是其主力产品。但随着年轻消费群体的增长，纯燕麦片已经不能满足他们对营养、口味多变、高颜值的多维需求，这就需要新的品牌来实现，于是，王饱饱抓住机会成功了。细分市场一般未被成熟品牌占领并且具有消费痛点，消费者对产品的强烈需求与当下产品未能匹配，细分的需求为细分的产品带来市场机会。
近两年成功的细分市场案例，也为我们带来了参考：
王饱饱定位“健康麦片”，击败了西麦等品牌，赢得年轻人的拥趸；
三顿半定位“精品速溶咖啡”，以极致速溶、高颜值，超越雀巢，连续两年蝉联双十一咖啡类目榜首；
拉面说定位“高端健康方便面”，在“康统今白”一众传统品牌中突围成功，成为速食面类的新选择；
CHALI茶里定位“花草水果拼配茶”，累计售出6亿个茶包，去年双十一中其蜜桃乌龙产品取得茶行业好业绩，去年12月份完成亿元级B轮融资；
……
类似的案例还有很多。
可以看到，越来越多的新品牌，以满足细分消费群体的需求为研发动力，避开与大品牌正面冲击，开出新赛道。而细分市场之所以近几年成长飞速，与人群、渠道和媒介的红利密不可分。
消费升级红利。随着物质的丰富与可支配收入的增加，消费者不满足于产品基础功能，对产品原料品质、营养物质含量、健康等方面有了新的需求。比如伊利臻浓牛奶，洞察消费者白奶市场的升级需求，从而研发出口味与营养双重浓郁的臻浓牛奶产品。
人口红利带来细分市场机会。新消费群体规模成长带来对新产品的需求。比如，90后、Z世代群体具有独特个性和审美，他们不止对产品功能、颜值都有新需求，还需要产品能够满足情感需求，透过消费行为可以看到他们的消费观、价值观，产品不单是个人消费，也是情感沟通、社交的有利介质。新锐中产、小镇青年、单身人群等群体对消费的需求也各有差异，品牌可以针对性的开发产品。
新渠道让品牌“定向触达”成为可能。随着电商、新零售渠道的成熟，无论是渠道触达还是品牌触达，都更精准。我们以元气森林为例，区别于两乐、娃哈哈等品牌的传统通路模式，以便利店和线上为主要渠道。便利店主要消费群是公司职员，也正是元气森林的核心目标人群；其无糖、好喝、高颜值的产品，也恰好满足他们对好喝与低热量的需求。
电商平台让新品牌摆脱对线下售点数量的依赖，目标人群的“浓度”上升。以天猫为首的平台对新品牌的扶持，比如“国潮行动”、“天猫超级新秀计划”等等，都为新品牌发展提供了土壤与营养。
新媒体渠道帮助新品牌破圈，融入目标人群的圈层。小红书、抖音、直播等新的模式，我们可以精准的分析到平台用户群、主播大V粉丝的精准人群画像，我们知道他们是谁、喜欢什么、需要什么。可以让品牌选择用户喜欢的、熟悉的语言去对话，让消费者与品牌的亲密度更高，品牌影响更细无声。
细分并非是高端高价的代名词，更多是针对人群、渠道等的细分，找到可以做大的市场机会来挖掘成蓝海市场。对大品牌来说，细分市场一方面是补充现有的品牌布局，赢得更多消费市场占有率；另一方面是把握市场趋势机会，提前布局，逐步替换，防止市场被创新品牌“截胡”。这也要求传统企业能够跳脱出原来的思维模式，用新的市场规则去运营。臻浓牛奶就是抓住了白奶升级的消费机遇，填补了普通白奶与高端白奶之间的需求空档，实现了新品牌突破。
臻浓牛奶如何在纯牛奶的红海
找到细分赛道的机会？
对于牛奶这样高度国民化的品类来说，这是一个成熟的市�。彩且桓龈咂迪训氖谐。葱鲁晒τ绕洳灰�。伊利臻浓牛奶能够打破已有纯牛奶竞争格局，成为月销额破亿、累计销售破20亿的明星单品，离不开品牌对细分市场的洞察与新营销方式的有效运作。
在白奶市场中，既有金典等高端牛奶，主打高蛋白、有机等概念，满足讲求品质的白领群体；又有普通白奶、花色奶产品，满足了普通家庭的消费，价格相对也较低，但竞争更为激烈。
不同于饮料、零食等品类，白奶产品标准化程度高，口味差异�。嗟氖羌杏诠┯α�、规模化优势带来的成本差异。伊利臻浓则以消费需求为核心，通过对消费者调研，发掘出安全、营养和口感是白奶靠前的三大需求痛点。除了解决乳制品安全问题，如何满足消费者营养与口感结合成为新品牌的突破方向。
过去白奶类产品的升级主要是在单一需求层面的提升，比如蛋白质含量从3.0g到3.2g到3.8g，单一维度的竞争天花板相对较低，头部品牌在形成优势之后，新品牌很难突破。臻浓牛奶打破了这种单一需求竞争的模式，从营养和美味双重需求上推动产品研发，从而避开单一竞争，切入新的细分市场领域，成为浓牛奶的开创者。
伊利臻浓牛奶
图片来源：伊利臻浓
作为一个新的细分品类，臻浓牛奶需要告诉消费者产品为何浓，如何浓。臻浓从三个维度回答了这两个问题。首先，产品取名臻浓，不仅赢得了用户的第一印象，也与其他产品形成差异认知；其次，在工艺上采用生牛乳与稀奶油结合，保证了产品的营养浓厚，口感浓郁；最后，伊利臻浓牛奶蛋白质高于国家标准39%，有利的支撑了高营养这一利益点，产品虽是常温牛奶却能堪比巴氏口感，成为口味制胜法宝。
在臻浓牛奶成功“出道”之后，市场上出现了同类产品，这也说明了品牌所占位的浓牛奶细分品类，真正满足了部分消费者对更高品质、更好口感产品的需求。
在好产品之外，臻浓牛奶营销也不走寻常路。有别于其他品牌，臻浓牛奶没有采用代言人+传统媒体投放的模式，而是把品牌打造成“网红”，用更接近目标群体的手段来与消费者沟通，来传递品牌的价值。元旦期间，伊利臻浓联合中国日报推出了点赞2020的共创专题，携手打造“‘臻‘的牛，我的国”限量“臻”藏礼盒，并仅用10小时便将热点金句印上礼盒，火速出街，与消费者的爱国热情共振。
爱国内容的营销方案，容易大范围调动用户情绪但又非�？佳槠放频挠剑绕涫�2020年对于全国的消费者来说都是记忆深刻的一年。在经历抗疫成功之后，接连又实现了经济复苏、登月成功等大事件，让国民一次次感受到国力的强大，为身为中国人而自豪。臻浓牛奶没有空洞的去说教爱国，而是与党媒中国日报联名，结合抗击疫情、经济复苏、全面脱贫及太空探索四大主题，采用“热点金句+日报排版”的形式，让消费者以新闻的形式接受到品牌信号，唤起爱国情绪，更柔和传递出民族自豪感。
主题海报
图片来源：伊利臻浓
在传播形式上，臻浓牛奶采用多平台、多形式联合的形式。合作方中国日报在专题报道“2020值得点赞的中国篇章”中加入伊利在疫情中做的贡献，并通过中国日报微博、微信、抖音、中国日报APP以及中国日报网站等曝光品牌，获得了众多消费者的积极反馈。
多平台曝光
图片来源：伊利臻浓
同时，臻浓品牌方在1月1日将金句装礼盒配送至实体店，联合KOL探店、街采、开箱、礼赠英雄等形式，增强与消费者的互动，让消费者更好的体会到浓浓的爱国之情。
实体店
图片来源：伊利臻浓
为配合本次金句上包装活动，臻浓牛奶在供应链方面，打破了固有的供应链采购流程和生产安排。包装上产品包装箱使用数码印刷工艺，相比传统工艺更灵活快速，可以实现头天新闻第二天包装版产品已到店的极致速度，确保了活动的顺利开展。
食品品牌如何把握万亿细分市场的机会？
食品行业细分市场有万亿的机会，每一个品类都可能挖掘出新的细分赛道机会。可以看到，当前消费者无论是群体类型、生活节奏、消费习惯、消费场景都产生了巨大变化，一款产品很难满足不同用户、不同场景的需求，细分化成为不可逆转的消费趋势。而新渠道、新媒体成熟化则帮助品牌能精准的进行品牌传播与消费触达，为细分品牌规模化提供可能。新品牌又该如何把握机会，打造一个成功的细分品牌？
选择有潜力的细分赛道。品牌选择的细分市场要有足够大的市场基数，从而为品牌赢得更大生存空间。具有刚性需求的品类，往往更有利于新品牌获得基础人群。比如，臻浓牛奶选择的牛奶市场有数千亿规模，消费者对牛奶制品的刚性需求是品类发展的基础。随着消费者对营养和口味双重需求的升级，臻浓有望转化普通白奶及竞品客群，进一步实现品牌销售提升。而三顿半满足了提神的功能需求、王饱饱满足了便捷营养代餐需求，同样是基于用户对强烈的刚性需求洞察。
除了刚性需求，能够为消费者带来情感满足的新产品同样销售潜力。比如在酒类市场中，随着女性消费群体的增长，针对女性产品开发的低度果酒类产品，可以满足女性对微醺的需求，释放压力，日益受到消费者喜爱，诞生了落饮、酌也等细分品牌。
细分市场的挖掘可以从消费趋势中找到灵感。从近几年的消费趋势可以看到，高蛋白、天然少添加、一人食、养颜美容、国潮文化等成为消费者关注的重点，可以在传统的产品基础上进行改造，加入高营养、低能量、功能因子、便捷性等因素，创造适合细分消费群体、消费场景的新产品。
借势新渠道与新媒体力量，快速打造品牌力。从臻浓牛奶、三顿半等成功细分品牌可以看出，品牌在营销渠道选择上都区别于传统品牌，更侧重于与消费者的深度沟通和互动，更加关注传播内容的打造。而社交化媒体平台比传统媒体能够带来更多与消费者的深度互动。
以臻浓为例，2020年占位多个营销热点，从儿童节、抖音717 臻浓美食节再到双节热点，通过吸睛效应的跨界联名形式，不断传播“营养浓、奶味浓”，打造“奶胡子”视觉符号，突出浓牛奶的特点。此次借势新年热点新闻，则通过联合党媒传播爱国正能量，进一步绑定品牌与国民浓牛奶这一细分品类的关强联。
花式联名跨界的新奇产品快速带动臻浓牛奶认知度的提升，并引爆话题传播。比如与王饱饱联名开发了臻浓饱饱浴礼盒，一上线就被疯狂抢购。好吃又好玩的联名营销进一步提升品牌年轻化、会玩、敢玩的形象，赢得消费者喜爱。
臻浓饱饱浴礼盒
图片来源：伊利臻浓
打造柔性供应链机制，借助供应链获得更多营销机会。新鲜度是吸引用户的不二法宝，新鲜的口味、新鲜的包装都可以激发用户的尝试欲望，成为拉动复购的利器。这也要求品牌能够打造根据柔性的供应链机制，来满足新口味开发、新包装尝试的要求，从而创造更多的网红式亮点，来协助品牌实现传播。
小结
无论是对于创新企业还是传统企业，随着消费群体多样化、消费渠道多样化的发展，市场细分化都是大势所趋。新的品牌需要通过产品和营销为消费者创造“Wow Moment”，被视为“网红”，往往是品牌触发了消费者好奇的按钮，让品牌与用户对话、互动，从了解变成喜爱、依赖，也让细分市场逐渐变大，从网红成长为长红。
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