从小众爱好到20亿市场规模，你不可小觑的汉服文化
2003年11月22日中午时分，王乐天身穿汉服行走在郑州市区最繁华的街道上，当他路过一家商场时，迎宾小姐大喊：快来看日本人，穿着和服的日本人！街边有几个正在玩耍的小孩，顿时哄笑成一团。
尽管有人嘲笑，有人不解，但王乐天还是坦然地穿过一个又一个围观人群，他的大胆与坚持很快引来了社会各界的关注，王乐天因此成为中国现代第一位穿汉服见诸报道的人，汉服文化复兴运动也由此开启。
17年后的今天，汉服正受到越来越多中国年轻人的热捧。
来自淘宝的数据显示，过去3年，天猫的汉服品类销售额增长超过6倍。今年上半年，在天猫购买汉服的消费者达到2000万人，未来汉服的潜在消费者将超过4亿人。汉服已经形成了一个超过20亿元规模的市�。冶３肿沤�150%的高速增长。
数据爆炸式增长的背后，意味着汉服正从小众服饰渐渐走向大众化。
从小众到成功破圈
汉服走向大众化的背后，离不开消费者的努力。
在汉服消费人群中，Z世代（指在1995-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代）占比最高，是90后的五倍。这批有个性、喜欢小众文化的年轻人，逐渐有了经济购买力后，也掌握了新消费潮流中的话语权。
《2019-2021中国汉服产业分析报告》中分析了汉服消费者的购买动机，数据显示，有47.2%的消费者是出于对汉服文化的喜欢，也有40.3%的消费者是出于对流行时尚的追求。可见，汉服文化的独有魅力对消费者的吸引力是最大的，而彰显个性、追求时尚的需求，也是当下年轻人购买汉服的原因之一。
由于Z世代天生具有极强的文化归属感，这直接引发了汉服、国潮等传统文化领域的消费崛起。艾媒咨询数据显示，2019 年中国汉服爱好者达到 356.1 万人，同比增长 74.4%。2017-2019 年，中国汉服爱好者数量连续三年保持70%以上的高增长。
一位00后汉服消费者称，不仅是一线城市，即使到二、三线城市，汉服爱好者的群体之广泛也超出想象，几乎每个城市的大学里都有汉服社的存在。
短视频平台崛起之后，为汉服走向大众化提供了更适宜的土壤和水分。
在抖音上，搜索汉服等相关主题，播放量也已经超过500亿，在百度贴吧，用户量也从2011年的3万，飙涨到了100万，累积发帖超过1400万；在B站，2019年带“国风爱好者”标签的人数有8347万人，其中83%年纪在24岁以下。
与此同时，以国风、古风为主题的歌曲、影视、线下活动也从各个领域扩大的汉服的穿着和应用场景，让他们不仅存在于小众圈层，而是透过各种各样的途径影响大众圈层，刷新存在感。
汉服的火爆与发展潜力，引起了互联网巨头的注意。
阿里和虎牙分别于2019年7月份、12月份上线了古桃App和花夏App，两款App均瞄准汉服用户，为该群体搭建了一个沟通和交流的社区。而随着古风、国风也成为近年来新兴的摄影主题，汉服文化已经渗透到市场的方方面面，如周边产业（租赁、摄影）、内容、社区等。
巨头带头入局，这意味着未来可能还会有更多的互联网企业参与其中，与此同时，汉服市场所潜藏的巨大商机，也让不少嗅觉敏锐的资本蜂拥而至。
2016年，武汉载艺星辉便联合影视明星徐娇共同打造汉服电商品牌织羽集。天眼查显示，2018年1月，载艺星辉获得由险峰长青领投、辰海资本、东湖天使基金和AC资本跟投的2000万元天使轮融资。
2018年9月，盘子女人坊完成了C轮融资，投资方为元创资本。2019年，北京与杭州两家新晋汉服品牌也相继获得数百万元的融资；同年9月，传统服饰品牌森马也宣布开辟汉服品类，并推出了四款童装汉服。
进入2020年后，汉服品牌十二光年也完成了500万元天使轮融资，近三个月内，还有重回汉唐、十三余两家汉服品牌均完成新一轮融资。
一位曾参与汉服品牌投资的业内人士马丽认为，汉服市场才刚刚兴起，背后的可挖掘空间非常巨大，“汉服蕴藏了千亿级市场体量，2021年将会有越来越多的人投入到汉服相关领域中，与汉服相关的产业也随之兴起。”
搭上电商的快车
“汉服已经拥有了忠实受众圈层，并正以此为基础进一步延展受众群。且汉服的受众也有一定的消费力，再加上当下掀起的国潮文化热浪，从而带动着汉服市场空间不断扩大。”在马丽看来，汉服产业能够迅速发展和壮大，主要是得益于汉服产业的电商基因。
2017年之后，活跃在电商平台上的汉服商家越来越多。据《2018汉服产业报告》数据，淘宝上的汉服商家数量从2005年的7家猛增至2018年的815家。
由于目前大多数汉服品牌多为工作室或小型公司，通过批量定制销售、或以团购、发行限量款等方式促进买家消费，因此其销售渠道还是以淘宝等电商平台为主，线下实体店数量则较少，且主要集中在一线城市。
而从淘宝公布的数据来看，汉服产业年产值已超20亿元，仅今年上半年，就有超过2000万人在天猫上买汉服。
“目前，汉服商家主要采取线上电商平台开店销售的模式获取利润，而实体店则只要承担了品牌宣传和试穿的作用，成单量并不高。”马丽说道，“汉服的线上销售模式已经发展得比较成熟，一般门店会留有少量存货，如果客单量不大就还可以正常维持。”
在中国电商体系发展成熟的背景下，汉服商家能够以较低门槛接触消费者，同时借助微博、公众号等社交平台进行品牌运营。艾媒咨询数据显示，有76.2%的汉服消费者通过电商平台购买汉服，线上电商平台已成为汉服销售的主要渠道。
在马丽看来，随着电商平台的不断普及，汉服的购买渠道会越来越集中，但实体店也是汉服销售的重要渠道，如果汉服品牌想要进一步发展，就必须要进一步强化线上电商平台与线下实体店的渠道融合。
一位不愿具名的业内人士也表示，汉服市场目前尚未出现一个认知度高的代表品牌，所以通过线上开店获得现金流是多数商家的做法，但在淘宝等电商上售卖的缺点在于价格提不起来、利润�。以诖笃教ɑ袢×髁吭嚼丛嚼眩虼撕悍放粕碳铱贾厥邮堤宓杲岢晌蠢吹那魇�。
“汉服商家从淘宝店走向品牌化运营，通过‘线上+线下’的方式来建立完善的销售体系，是扩大业务规�：推放朴跋炝Φ淖罴呀饩龇桨�。”马丽说道。
野蛮生长的另一面
随着汉服市场的不断壮大，其中的乱象也大有愈演愈烈的趋势。尽管近几年汉服销量出现井喷式增长，但要真正实现产业化发展、向大众消费转变，汉服还面临着诸多难题。
首先是盈利空间问题。在马丽看来，相比于其他女装，汉服的利润只有10%至20%，但和普通服饰相比，汉服的制作工艺更为复杂，时间、手工成本更高，这主要是因为汉服对形制有着严格限制，多数商家会在布料、刺绣、配饰细节上多做文章，而每增加一道工序，时间成本和生产成本都相应上涨。
“一件T恤可能只需要0.5米到1.5米的布料，但制作汉服需要花费5米甚至10多米的面料，即便工厂批量制作，工费也很难降下来。”以2007年创立的高端汉服品牌明华堂为例，截止到10月12日，明华堂官网显示目前工期已排到2021年3月底。
其次是价格体系混乱。当下的汉服市场主要由头部商家支撑，缺少腰部商家，出现较为严重的断层现象，这也导致汉服的价格体系极为混乱。一方面，头部品牌的单价高达数万，而小作坊模式下商家的单价低到100多元。根据2018年电商淘宝天猫平台数据，定价在100至300元之间的汉服占据了60%以上的销售份额，500元以上的占30%以上。
最后是山寨问题严重且缺乏监管机制。汉服与日俱增的热度，使得这个市场目前正面临供需关系失衡的问题，随之出现的问题就是山寨盛行。
“坚持做原创的成本非常高，还要承担非常大的风险。”马丽说道，“但是山寨就不一样，看哪件汉服比较火，直接把人家的设计拿过来，随便找些布料，流水线制作，再用低价卖出去。”一件原创汉服价格可能十分昂贵，但是山寨商家既能做到外观类似，价格也便宜。短期来看，山寨确实更赚钱，也能节省很多成本，但注定无法长期发展。
在上述业内人士看来，层出不穷的山寨厂商对原创汉服商家的损害是显而易见且�：薮蟮模闭庖彩呛悍的壳懊媪俚淖畲笞璋�。“目前还没有根本有效的措施杜绝山寨汉服，一是因为大众看重价格，且版权意识不强的大前提不变，二是违法代价过低而维权成本过高。”
对于一个新产业而言，必然会有很多机会和问题，但随着与汉服曝光率的增加，汉服市场也会迎来较快发展，与此同时，汉服产业的诸多乱象将会得到整治，整个行业将会越来越规范。
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