【干货收藏】增长黑客如何玩转私域流量？
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为什么我今天要讲私域流量这个话题？前两年《增长黑客》很火，今年比较流行私域。我其实不太喜欢蹭别人的概念，我喜欢创造概念，但是我发现私域流量这件事我跟大家有一些不一样的观点，也有一些洞察，所以借这个机会分享一下我的洞察。
01、9102年了，增长黑客们都在忙啥？
1.重构认知
很多人在问，以前的增长黑客现在在干嘛？
我想一是重构自己的认知，颠覆自己的概念。
在过往的红利阶段，中国经济高速增长阶段，随便创业做一款产品，或者加入大公司参与某一个项目，效果都非常好，参加可以海量增长，快速获客。甚至有一些浑水摸鱼混日子的人，最后也可以把项目做得非�：�。
但现在，整体增长速度在放缓，这个阶段用以往的方法论、思维方式、工作方法做事的时候再也玩不转。这时候会自我怀疑，我们的成功究竟是我个人能力，还是平台赋予的能力，是平台自身能力，还是整个行业、时代潮流赋予的趋势。
所以今天我看到很多人，包括产品经理、运营、增长负责人都在想“我是谁，我在哪儿，我要去哪儿”，这就是有关自我定位的问题。
在未来五年我如果只做互联网行业，还有前途吗？是不是要打通线上线下？是否要跳出来，前往更线下、更落地的行业发展？比如说现在的新零售、消费品、美妆、美业都在寒冬中蓬勃发展，那些行业有很高的毛利率。而互联网公司该裁员的裁员，该减薪的减薪。
后来我跟很多非典型互联网思维的线下实体店合作的时候，发现很多机会。所以机会一直有，只是你是不是能跳出舒适圈，开辟一片新的天地。
2、回归原教
《增长黑客》那本书2015年左右上市，我2014年开始动笔写，其中很多案例发生在2011年到2014年之间。
那个阶段美国也出现了很多好的案例，那时候美国的互联网发展，或者移动互联网发展，跟当下中国的很多趋势有些像，基础设施比较成熟，也很难纯粹靠好的产品快速发展。
当时我书里提到很多观点，比如产品为王、技术驱动、数据驱动决策、数据驱动运营都是非常正确的，出来讲大家都认可。
实际过程中，大家很喜欢做小技俩，那些小策略比稳扎稳打更有效，所以还是海量投入，做很多灰色的事情，那些事情效果最好。
但是今天很多事情玩不转，以往的策略不行了。还是要做好的产品，打磨用户体验，以用户最先进的技术驱动决策。所以我建议，如果想研究怎么把产品做好，怎么回归增长黑客原教，可以看美国人写的一些增长干货。
3、寻找洼地
现在做增长的人，一定把自己的存量兜�。鲁�、出海、裂变、区块链等等。
4、调优模型
大家应该对AARRR模型已经耳熟能详了，就是下边这个模型，是美国一家创作机构写的。他针对他投资一百多家公司，做了一个模型。上来先获客，然后激活用户活跃度，留存，传播推广，再重利润。
这是当时美国很常用的一种方法，今天整个流量已经收紧，没有新机会的情况下，有一个新的模型，是把左边AARRR重新打乱一下，变成RARRA。
第一个环节是留存，成为所有产品最重要的一环。
现在知识付费和在线教育很火，已经打成一片红海，做一个产品不管投放还是资源互换、买量，获客单价大约在1200-1500左右，所以不做稍微重一点课程是收不回成本的。
调优模型-留存率-设计激活机制，9.9块导客户，再强一点激活用户，把两三百块钱里洗出来买两三千块钱的客，这是教育行业梳理非常完善的模型，整个模型调通了后，才可以大肆投放和获客。这个时代我们要回到原教。当年Facebook在演讲上提出这样的观点：留存率永远是最重要的。
02、为什么私密化成为互联网演化方向
今天私密化成为越来越大的趋势，过去我们说互联网要开放、包容，但是现在不管私域流量还是Facebook的动作，都在往私密化。
用户运营增长红利消失了，在大平台上薅羊毛已经不行了。
基础设施搭建成熟，现在任何一个品牌只要简单下载一套开源软件，自己建一个服务器，或者去一个大平台，搞定支付环节到后续售后环节，有了这些基础设施后，很多事情可以在没有任何技术背景下，搭自己的小淘宝。因此很多人想离开淘宝引擎，成立自己的帝国。
头部公司店大欺客，滴滴或者携程都在做大数据杀熟。
行业领袖亡羊补牢，中午传出来消息，Facebook花50亿美金让美国贸易委员会、联邦委员会不再追究，50亿美元赔完后，Facebook股价涨了1.8，大家更加看好Facebook，整个行业很买账。
扎克伯格在今年大会上提出了未来的方向，他会打通旗下所有聊天产品的私聊功能，整个Facebook会朝着私密社交方向发展，甚至有人说Facebook终于想通了，要去抄微信了。
之前有个记者写了一篇文章，建议Facebook效仿微信，后来扎克伯格在自己Facebook账号上回复说“如果我早一点看到这个消息就好了。”
扎克伯格自己也已经想清楚了，自己以前做的一整套东西，在中国已经有非�：玫亩员炅�。
区块链正在加速度，世界格局越混乱，以区块链为代表的去中心化就越会被更多人买单。但是要提防一点，很多时候很多人出来宣扬，可能跟他的内心是违背的。
03、海外，DTC品牌正在异军突起
说到私密化、去中心化、远离平台，其实私域流量这个概念在国外已经不新了。国外有一个全新产品品类，即DTC，直接面向消费者模式。
DTC品牌在美国或者欧洲有一些典型代表，像Allbinds是一个码农很喜欢的品牌，它鞋子穿起来很舒服，价格很便宜，在上�：捅本┤锿停丫肆郊姨逖榈辏诒懿淮�。
还有EVERLANE，Casper都是典型的DTC品牌，简单来说就是绕过所有的中间商，不让中间商赚差价，要自己直接面向消费者，从而降低成本，然后降低售价。
Everlane一家轻质棉柔服装公司，这家公司自己在官网上和博客上声明“为什么我的东西很便宜？因为我们这一类衬衫或者棉质服装成本价6.7美元。”
一般放在商场货架上销售的服装，经过品牌、人力、铺货压货、店铺等各种成本，最后会变成50美元卖给消费者。Everlane省去中间环节，打自己的官网，投品牌广告、宣传广告直接引流到自己官网，官网上提供一整套物流、配送、指导服务，省去大平台上薅流量的麻烦，也省去入驻，省去中间商环节，变成当年小米模式，直接发货。
这种足够轻的模式保证这个品牌以轻盈的身姿起步，后续如果用户真的要去买单也是牢牢跟这个品牌维系在一起，绕过中间商。
其实这不是一个新概念，微信起步前的中国互联网，是2.0时代。很多独立开发者，自己搭独立网站，随便架一个博客，现在因为基础设施越来越成熟，反而丧失了很多自己玩出花的业态，所以也是有得有失。
04、私域流量？不就是个人微信号吗？
很多人觉得私域流量就是搞个个人公众号。
微信公众号是不是个人私域流量？某种意义上，主战场是微信个人号。
腾讯在去年发布了官方数据，中国消费者每天在手机上花费3.9小时，在微信上花费100分钟以上，差不多一半时间都是在用微信，微信官方销售终端对消费者服务能力提升10倍。这个数据及反映了微信的社交地位，也反映了现在中国人多么有时间有空。
05、案例：西贝如何微信营销
我们举一个具体案例。西贝这家公司在2013年的前后做了一次定位，变成西北菜，后来慢慢的扩展到其他品类，不再说是西北菜了。这是什么原因？
最早西贝在打开自己知名度、认知阶段，需要一个很强的品牌符号。2016年到2018年后，知名度已经打开，西北菜的名号反而限制它近一步往其他地方扩展。在广州主打西北菜有多少人买单？可能大家不会那么感兴趣。
西贝后来做了几件事情，归结起来是他给自己重新定位。
作为一家线下商品、线下门店或者线下餐馆，用户来我这儿吃饭只是一次短连接，很难形成长期品牌连接和情感归属，他希望通过产品连接进行后续的数字连接，把用户导到线上，也就是所谓的私域流量池。有了数字连接后，可以推送更多精准消息、广告，植入用户心智。
营销连接，就是打通线上线下，没有什么特别性价的东西。
西贝公司后来重新定位，觉得他要主打的人群应该是母婴人群，要为这个人群重新构建自己营销场景。
随着80后、90后成为时代消费主流，打亲子牌可以添加很多附加值，以小孩为主的消费很容易产生复购。以家庭为主消费客单价可以做到很高，有利于口碑传播。母婴群、妈妈群是发酵口碑的很好的传播通道，因为宝妈们喜欢在群里讨论，很容易形成口碑传播。
有了这样一整套策划方案后，西贝构建了一千多个社区妈妈群、836所学校，以及275家亲子机构进行覆盖活动。
知道主打人群后，怎么为这些人提供相应产品和服务闭环，圈住这些人？这里有一整套机制留存。
西贝出了一系列产品，比如莜面体验馆，妈妈可以带孩子来进行线下活动，让亲子更加和谐、融洽，其实就是引流到店，在我这儿跟你的孩子关系更亲密了，就会与我的店的关系更亲密；
中间提到私房菜，699课程+券，疯狂给你发券，就是引流，买私房菜课程就可以到店里学做私房菜；
还有一个好方法是集体生日会，组织很多小朋友一起来西贝进行庆祝活动。所有一切动作都是为了让亲子互动，线上引流到线下。
线上引流到线下好处是什么？就是流量可以在每一个环节不断进行精准的转化。
门店其实是移动互联网天然的超级入口，这是传统业态天生有的资源，也是被低估的资源。
西贝那时候有四五千家门店，涓涓小流汇成汪洋大海。每一个用户在这些环节都可以被转化，给你一个二维码取号、点菜、买单，进而拿到你的电话号和微信号。再用小额让利形式让你成为我私域流量里牢牢锁定的客户。很多产品靠这个策略快速低成本获客。
西贝的门店改造整体效率，采用S2B2C模式。
B2C大家都知道，那S是什么？S就是供应链，通过西贝总店或者西贝最上层整体管控部门，统一对线下门店进行配货，提供基础设施，线上一整套完善的工具给这些门店赋能，让门店服务很多C端客户。总部赋能连接门店，门店连接客户，客户和门店互动产生很多数据流量，也统一汇总到总部。
为了增强用户线上的黏性，西贝除了餐饮之外，还做别的事情。
西贝有一个食材商城，这个平台上食材的价格便宜到让你咋舌，但是要买的话必须注册成为我的会员，才能以会员价购买我的商品，通过毛利率很低的东西，提高复购，让你不断到我这个平台登陆。平台留存手段还包括开发外卖套餐，有一些人不到店通过外卖还可以触达。
还有读书会，西贝自己做一个读书会，接入小鹅通，提供读书服务。365元就可以成为会员，每年40本书，一周触达你一次。
在微信生态上，你们能想到的该做的都做了，公众号该发文章的发文章，小程序该卖货会员的卖会员，电商就是会员电商，朋友圈很多店长和迎宾小妹，天天给你发广告，也有生活方式、早中晚问好，不让你那么反感。
这些收益都归属各家门店，给了门店足够的动力，派一两个人到线下，疯狂拉你注册或者加店员好友。增加付费会员，喜悦会299/年，订购后就可以使用门店菜品会员价，甄选商城商品会员价，提高用户黏性。
很早以前西贝搞了一个营销事件，一个女生失恋了，心情不好，下单时问能不能画只小老虎，店长就真的画了一只小老虎送过去。她收到后很感动，微博上有人看到也想试试，结果真的收到了，大家对这个品牌的人情味有了一个新的理解。
这些看起来很重，但并不是都靠人工。
西贝4千多家店，很多店长的账号是在总部统一机器化运营。
当时截图的是西贝一家店长，日常发的朋友圈信息看起来是一个很有人情味的店长，其实发的东西都是总部统一的物料，什么样的说辞，怎么做转化，包括转化后到什么页面，都是上面统一发布，上面的人只要负责把上面的文案稍微改一下口吻，不改直接发也可以。
这样的工具在今天也很多，我最近也聊了很多，认识了这些负责群控或者做背后微产生意的朋友。
虽然打击严重，但为什么当今市场还一直存在？因为实在没有更低成本的方式了，这些方式虽然有风险，如果足够聪明，把风险管控在一定范围内，还是可以保证有一定效果。
这些人聪明到什么地步？每到一个地方，群控手机要连一下当地wifi热点，骗过微信政策视察，以为是真实用户，上有政策下有对策。
我甚至非常贴心搞了一个群控功能�？椴慰迹乙艘桓龃肽？椋梢允只俗远瓿杉雍糜巡僮鳎雍头醇樱涯阋矗业阋幌陆邮埽嚎爻绦蚩梢訮C端直接批量向手机发送指令，可以聊天记录上报，有服务端程序，还有自动回复助手，CRM客户端等等，这个产业现在已经细分到非常完善的领域了。
虽然我在这个地方讲这个东西，但是当今时代所有的流量洼地、红利，不可能通过打开微信朋友圈或者百度搜索获得，但凡有别人对你说的东西，很快就变成行业共识。
所以你要充分发挥自己的资源优势和聪明才智，找到没被公然讨论的话题或者流量洼地。如果你一味跟随别人，从来不做主动思考，不独立找一些新的东西，就永远不会跑赢市场。
要战胜市�。荒茏鼍蠖嗍瞬蛔龅氖虑�。如果到今天才开始看《增长黑客》，开始关于私域流量这个话题，已经有一点晚了，那怎么办？亡羊补牢，该做的做，但是不要作为你的主�。钦蚁乱桓鲈龀さ�。
这是西贝整体的架构，从上有统一的组织机构管控、会员服务、社区运营部、数字技术部、下面有各种各样的部门各司其职。这是它最终的数据，效果非�：茫�2016-2017年裂变非常容易做的情况下，长势喜人，可以深入互动500多万次。
06、你真的搞懂私域流量了吗？
1.私域流量是相对概念，不存在绝对私域。
通过西贝案例，结合私域话题，私域这个东西是相对概念，不存在绝对私域。
为什么这么说？微信个人号就是私域吗？它难道不是微信服务器上的一串数字，微信想关停就关停了?
微信个人号相对微信订阅号好像是比较私域的东西。
你在微信体系里面做营销，相对于在天猫、淘宝，看起来是更私密体系，控制能力更强。
抖音、快手算不算私域流量？自己养一个号也归属于你，它难道不是抖音、快手平台上的一个账号吗？
所以最近抖音在重新制定平台规范，平台上两三万的网红重新洗牌，更加关注知识教育类、文化服务类等内容，原来消费类、生活方式类等逐渐降权。
平台想打压你就打压你，即使你想逃离这个生态，建一个独立网站，网站运营也不是你控制的，你的网站也是架在别的服务器上，自己买服务器，IP也在别人那，所以你能做的是尽量在红利期过去，平台加强监管前，把控制权握在在自己手里，如果控制不�。途×空蚁乱桓鲎约耗芸刂频那�。
不要纠结于私域流量，没有绝对的私域，也没有绝对的公域。
2.私域流量并不见得更便宜，虽然看起来好像获客成本很低。
西贝全国4千多家门店，为线下流量提前付出很多成本，付出成本才有资格很便宜拿到线上流量。
对于很多人来说，背后整套完善渠道、机制的缺位，需要我们重新审视私域流量是否该做。
3.品效合一等于行业神话。
很多做私域流量的朋友，之前服务很多客户，原来以为一百块钱的预算，全部拿去做效果类，最后可能产出200块钱。
但是一百块钱重新掰开算，其中50块做品牌，25块刷灰产或者刷量，剩下25块钱揣在自己口袋当佣金，实际只花75块，它的产出最高甚至可以达到三四百。
重新分配这个付费比例，以及引入了过往大家看不上的微商渠道或者灰色渠道后，效果反而更好，我们很多有产品洁癖、商业洁癖出身的产品经理，很难拿捏这些事，觉得有自降身价被迫接受。
过往我也觉得一个产品要考虑优秀产品品质、优秀用户体验，要进驻一些渠道，用很好的品牌投放方式。可现在为什么很多面膜品牌一年纳税十几亿，成为当地纳税冠军？
其实很多客单价很低的东西，可以凭借超高毛利获取大量分销商，拿到很多线下资源。换一个商业模式，放下过往对于怎么做好一款产品的实践，不再把所谓的好，只局限在产品本身足够好，那些有足够高毛利空间进行分销，有足够好的品牌让分销商家获得信心和体面，其实就足够了。
4.私域流量不等于微信个人号。
虽然很大程度是微信个人号，但也有其他更多的路子。
07、国内有什么被低估的私域流量增长点？
1、电子邮件
很多人第一反应，中国人不爱用电子邮件。
但是重新思考这件事，如果做C端生意，用微信没错。
做B端生意，很多B端生意可能有企业邮箱，宝洁、联合利华，以及互联网头部公司非常喜欢用邮箱，要触达这些人群，他们也没有那么多时间刷微信，整天盯着你的公众号，甚至已经屏蔽了朋友圈。
我自己的增长官一部分用户来自B端，我要跟B端朋友进行长期交流，都有自己的邮件组，我开放邮件组后，自发加入进来很多人，都是我以往想不到的各种公司中高管，我在订阅号里很难见到这些人的身影。但是邮件可以选自己方便的时间去查看、过滤和筛选。
很典型的一个例子，现在微信订阅号阅读率2%，而在我们还没有系统优化邮件方式的时候，打开率已经在27.7%-30%左右，链接点击率很快从4.9%涨到14%，现在已经到29.8%。随便发一点垃圾广告打开率都比微信订阅号高，而且可以实现自动的更新。
2、Vlog
现在很火，如果自己拍一个Volg，自己成为B站up主，评估下来经济效益很差，不值得自己做。如果扶持别人，或者做为投放渠道，效果还不错。
Youtube是以美元结算，如果你有50万粉丝，那么你单条的结算3-5千美金。很多B站主做很多同质化很高的事情，最后公布自己一年收入，穷得可怜。但是作为投放渠道，这是一块严重被低估，值得开垦的地方。
很多Vlogger为了体现自己在行业里的声誉，甚至不收钱。大浪淘沙的时候，你可以帮他们投放，有一些大号收入很高，一条视频报价80万，但是同级量找公众号投放的话可能是会比Vlog贵两、三倍价钱，还有一些工具自动为Vlog加字幕，节省大量时间。
3、Podcast
在美国，音频消息的渗透率，已经从三年前的41.6%，发展到现在的市场保有率51%。而美国的另一项调查显示，居家和开车已经成为主要消费场景。
居家成为主要消费场景是因为在公司很累，每天接触大量2B信息后，需要放松，在放松的时候进行思想渗透，最容易卖货。所以家庭场景通过智能音响、入住音乐品牌等通过塑造人性的声音进行很好的灌输。
中国是现在全球第一大汽车消费市�。孀胖悄苌璞�、智能汽车、智能驾驶的发展，大家越来越愿意倾向于在驾驶中接入音频的形式。
另外，音频可以覆盖人群有很多高知人群，甚至包括很多创始人，或者投资人，会建立音频播客。
还有很多头部公司在和音频公司合作，这些迹象都表明资本在看重以声音为渗透的传播渠道。
这个渠道价值被严重低估，它在品牌方面的转化效果非常好。客单价一千块的东西，上线音频节目之前，每天卖出两百个，音频上线后，一个月时间里，每天卖货量涨四到五倍，不容易做转化，但是很容易做效果。
随着语音AI产业成熟，头部公司相继上市，还有智能汽车市场规模扩大，未来音频很可能会成为一个比较好的趋势。
如果想培养自己的流量池，不太注重直接转化，希望通过品牌提高溢价或者转化效果，不妨看看这样的渠道，可以上苹果播客看一下，可能发现一块新大陆。
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