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2022-09-05 12:31

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重新思考直播背后的价值，结合自身的门店优势、渠道优势、产品优势等，建立一套属于自己的直播方法论，才是企业直播模式长远的发展之道。

最近，快手头部主播辛巴与华为荣耀闹掰了。

8月30日晚上，辛巴直播带货荣耀X10 max手机，不料他现场“加戏”，说以个人名义单方面补贴每台300元。在卖出2万部手机后，辛巴临时要求荣耀加送耳机。然而，由于双方事先并没有沟通，荣耀拒绝了这个要求。

然后，辛巴在直播中称荣耀这个朋友太难交，任性地呼吁粉丝们退货。“我卖荣耀手机卖了两三个亿，虽然跟人家整个一两百亿的市场来说不算多，只占了1%，可我要个耳机都要不出来，我就一句话说给荣耀老板，我亏了4000万交你这个品牌都没交下，不好意思我不交了。”

事件本身的结果不是我们讨论的重点。但从事件可以看出，作为快手头部主播以及其身后占了快手半壁江山的“快手家族”，辛巴有点“挟粉丝以令荣耀”的意味。这也让我们看到：当企业的直播带货过多地依赖外部主播时，企业承担的风险是显而易见的：

一方面是支出成本与销量不成正比。在直播中，企业需要给MCN或主播的费用有坑位费、主播提成、赠品支出等等，主播的咖位越大，企业所付的坑位费和主播提成也越高。但高成本支出并不意味着可以带来企业预期的销售额。如李湘曾带货貂皮大衣，162万人观看却一件都没卖出去，据说她当时的坑位费是5分钟80万元，此类事件不胜枚举。

另一方面，对于大多数企业来说，与外部主播合作主要是以“大集合”直播方式为主，即在主播的一场直播里会出现十几个甚至几十个品牌。知名度不高的企业，想在直播间脱颖而出、给用户留下深刻印象很难。

对于企业而言，重新思考直播背后的价值，结合自身的门店优势、渠道优势、产品优势等，建立一套属于自己的直播方法论，才是企业直播模式长远的发展之道。

格力：

打通线上线下自营体系

2020上半年，由于疫情对空调行业终端市场销售、安装活动的限制，导致终端消费需求减弱，为空调行业线下零售市场带来较大的冲击。面对如此压力，格力掌门人董明珠亲自下场为格力带货。从4月24日第一场直播到8月1日，董明珠已亲自带货直播7次，总成交额达到330亿元，被视为“带货女王”，也为格力经销商的直播带货打造一个模板。

1.线下引流，线上转化，打通线上线下自营体系

董明珠的直播带货，实际上是直播分销的模式。在一开始董小姐分别在抖音、快手、京东直播后，她已经逐渐摸索出一套适用于格力的直播方法论。6月1日，格力利用全国3万余家经销商和网点，发动线下经销商网点和线上“董明珠的店”实现线上线下联动，由经销商将流量从线下向线上引流，打通了格力线上与线下的自营体系，实行全国销售渠道执行同货源、同期、同价的销售策略。

2.健全完善的营销数字化技术设施

格力的直播体系离不开其研发的IT系统的支持。在经销商将用户引进直播间时，每一个经销商都有一个专属的二维码，用户扫码进入直播间时，系统可以识别是哪一个经销商带来的流量，这是格力线上线下互动关键的一步。实现对二维码的追溯，清晰知道该成交消费者来自于哪个经销商的转化，以此为依据，格力根据达成的交易额，给经销商分发相应的利润。

黑奥秘：

百店联动，千群共振，万人直播

疫情爆发，头发理疗开创者黑奥秘“摸着石头过河”，提出“百店联动，千群共振，万人直播”计划，为其线下700+家门店赋能。

1.以老带新，瞄准精准受众

黑奥秘的社群本质上是本地化社群，链接老客户，激励并维护客情，使老客户自发成为黑奥秘的KOC，保证新用户是黑奥秘的精准用户。据了解，在黑奥秘一个300-400人的线上社群中，老顾客数量仅占20-30人。由此可见，在黑奥秘线上社群的搭建中，老顾客的作用至关重要。

2.口碑驱动，带动客户消费

黑奥秘口碑的打造主要来自两方面：一是在黑奥秘直播间里，邀请曾经体验黑奥秘专业治疗的顾客，讲述他们对产品和服务的体验感以及治疗后的效果。二是来自黑奥秘的门店员工。在直播间里，店员化身主播，向观众分享养发护发小知识，介绍产品的成分、核心卖点等，凸显主播专业化。

3.以专业为本，制定个性化治疗方案

黑奥秘门店直播以秒杀形式，如1元体验158元的头发养护项目，将受众由直播间吸引到线下门店。在新客到店后，店员使用先进的检测设备为用户头皮进行检测，并结合专业护理手法，让顾客感受到黑奥秘专业化的服务内容；最后，针对检测结果，为顾客制定相应的治疗方案，让顾客没有后顾之忧。

携程：

建立以“BOSS直播”为核心的直播矩阵

面对疫情的重创，携程形成了以“BOSS直播”为核心、“周末探店”“境外本地”直播联动的携程直播矩阵。据《2020年携程“BOSS直播”大数据报告》显示，截至7月中旬，以“BOSS直播”为核心的携程直播交出了总GMV破11亿，产品核销率近5成，为千家高星酒店带货超百万间夜的成绩单。

在以往每周三晚上的BOSS直播间，梁建章COSPLAY 20多种身份，大秀 “国粹”变脸、Rap、贯口等技能，将个人IP与直播带货的酒店场景进行了强关联，亲身体验为高端酒店实力背书。“周末探店”针对具有鲜明特色，但并未在全国范围内被消费者熟知的小众酒店，“境外本地游”则是针对全球高星酒店，形成了以中国为轴心，以亚太区域为起点的全球高星酒店预售生态链。

除直播之外，携程也打通了直播与小程序之间的通路，将公域流量转化为私域流量。通过小程序直播，联动微信公众号、社群等裂变玩法，构建了“预热-蓄水-引爆-回流”的完整价值链条，让用户变得可沉淀、可追踪、可互动，成为未来品牌销售转化的潜力用户池。

海澜之家：

直播+云商，打造新型商业生态

随着海澜之家上半年财报的发布，我们看到，即使疫情阴霾不散，但以海澜之家为代表的服饰品牌正开启业绩回暖模式。报告显示，2020上半年海澜之家实现营业额81亿元，和去年同期的107.2亿元相比已经恢复76%，实现净利润10亿元。其中在今年618海澜之家斩获天猫男装销量第二，线上销售较去年同期增长40%。

1.打造新品发布直播间

4月3日，海澜之家在小程序商城里开启了一场“马拉松式直播”，并邀请柳岩、杨迪，以及海澜之家的总裁到场。截至目前来看，海澜之家的小程序直播更多是以品牌的新品发布为主，而不是像在抖音等平台以“去库存”为目的。

2.加速门店数字化转型，上线全新奥特莱斯云店

除了加码直播带货业务外，海澜之家也在加速落地门店数字化营销。疫情期间，海澜之家借助微信社群、小程序及其他社交电商平台，推出线下门店全员数字化营销策略，同时也上线了线上全新奥特莱斯云店。

基于此，海澜之家形成了以直播、云商为基础的营销体系创新。海澜之家推动线上业务之时结合其强大的线下门店，实现数字化级别的营销互动，创造了线上线下的新型商业生态。

雷军：

想做的不只是带货

直播带货已经蔚然成风。8月16日晚，在小米十周年发布会结束后，雷军携小米旗下五十多款新品现身小米抖音官方直播间，开启直播带货首秀。在直播过程中，雷军表现得完全不像一个带货新人，现场也是金句频出，在带货的同时，也带动了直播间的气氛。

1.全平台持续输出个人IP

作为小米的“灵魂人物”，雷军一直处在公众视野和话题流量的中心，雷军就是小米形象的IP化。

2015年，雷布斯凭借一句“Are You OK？”火遍大江南北，在B站接地气的呆萌人设，极大地拉近了他与年轻人的距离；2019年初，为配合小米的新品发布，雷军首次在抖音拍摄新品测试视频；而后雷军入驻小红书，成为小红书上第一位实名认证的企业家；下半年，雷军开设抖音个人账号；2020年7月30日，雷军宣布正式入驻B站……

在第一次直播中可以看出，雷军对于自家的产品性能以及直播间的话术十分熟练。拿着厚厚一沓A4纸上阵直播，雷军调侃自己带着“小抄”来了。个性鲜明的IP形象在直播中展现得淋漓尽致。

2.高转化产品组合拳

在816直播时，雷军准备了从1元—5万元的小米产品，并且很多都是5折出售，并强调，他这次主要是给大家送礼物的。

在主推产品之间，也穿插了巨能写中性笔、5号和7号电池、数据线等，都是当晚直播间的超低秒杀价，消费者从产生购买意愿到付诸行动基本上没有心理门槛，直接带动了人气。据悉，分两次上架的8万盒中性笔，每次都是“秒光”。此外，销售额过千万的单品还有智能空调、4K电视等产品，这对于最终2.1亿元销售额的达成，可谓是功不可没。

3.直播场景布置要彰显品牌，品效合一

雷军的直播带货首秀，在整个直播场景的布置上，如PPT背景色、字体颜色、主播穿着、背景幕布、展示台面，沿袭了小米一贯的简约风格；色彩上以黑白灰为主调，还运用了“米家橘”作为点缀。导播切换画面十分专业，在演示透明电视时，还采用了第二现场进行演示，整个直播间的场景如同发布会一般，十分符合小米品牌的调性。

结束语