万人参与的空瓶回收，背后藏着小仙炖销量第一的真正秘密
创造风口的不是政策和模式，更不是资本，而是用户需求。
桃子刚刚寄走了37个小仙炖的空瓶，这是她第三次参与小仙炖的空瓶回收活动。
在桃子的小红书主页中，大多数内容都和生活日常以及宠物相关，晒一篇空瓶笔记，参与小仙炖的空瓶回收活动，也成为了她分享的固定内容。“瓶子舍不得扔，留着也不知道如何处理，有了空瓶回收计划后就一直攒着等活动。”桃子说。
吸引“桃子”们参与空瓶回收活动的，是连续三年在鲜炖燕窝类目销量排名第一的小仙炖。随着产品销量的提升，小仙炖发现有不少坚持长期滋补的顾客希望能更好地处理空瓶。正因如此，小仙炖开始构思起空瓶回收计划。
“空瓶回收”背后：和用户的多次互动
“因为小仙炖瓶身的设计和质感，很多用户会摆在家里装糖装盐当花瓶等等，但长期下来，还是会积攒很多空瓶不知如何处理。”小仙炖创始人林小仙和团队接收到用户的反馈后，就开始思考：如何更好地处理用户手中的空瓶？
小仙炖团队设想了多种解决办法，最终决定从用户手中回收空瓶，并将空瓶统一寄回玻璃厂进行销毁再熔。这一决定出于两个层面的考虑：
助力环保，实现资源再利用。有数据统计，回收一吨废玻璃可节约10吨煤、400度电。从一个玻璃瓶中节省下来的能源，大约点亮一个100瓦的灯泡4个小时，让一台电脑运行30分钟。
解决用户积攒空瓶的烦恼，通过活动来呼吁更多用户参加到环保计划中。这个活动也逐渐成为了品牌和用户持续交流的阵地，越来越多的用户在社交平台分享自己和小仙炖的故事。在这个过程中，小仙炖慢慢收获了大量真实的用户反馈和口碑评价。
昨天，小仙炖2020第三季度空瓶环保公益回收活动刚刚结束。本季活动由小仙炖投资人章子怡和陈数联合发起，空瓶回收后将再熔制成玻璃工艺品，寄回给用户。为了号召更多人寄回空瓶，参与到回收空瓶的环保公益活动中，章子怡和陈数亲自参与到了玻璃工艺品的设计中。
章子怡参与设计的“星空”花瓶
陈数参与设计的“峡湾”花瓶
真正的增长源自用户需求
在回收十余万的空瓶背后，小仙炖已经连续7个月位列滋补类目第一，6到8月份均保持了200%以上的增长速度。
林小仙认为，小仙炖之所以能够保持高速增长并成为鲜炖燕窝的领导品牌，是因为始终将客户第一作为企业价值观的第一条。“品牌要更加细致地关注用户，关注用户的产品需求、行为习惯、消费场景和消费心理等变化，这些因素都会驱动品牌发生变化和找到增长机会。”
小仙炖之所以选择创新“鲜炖燕窝”品类，自己趟一条路出来，也正是受到用户的启发。
品牌创立之初，小仙炖发现，很多用户买了干燕窝后并没有加工和服用，“挑毛麻烦、炖煮麻烦、炖出来又不好吃。”用户的反馈让林小仙开始更深层的分析和调研市场。
在市场调研和用户回访中，林小仙观察到，用户在选择干燕窝时会面临三个问题：如何选、如何炖又如何吃？市场上的原材料鱼龙混杂，没有品牌可�。硌辔押挽乐蠊ひ战衔彼觯滩怪芷诤褪秤昧棵挥斜曜迹庖幌盗懈呙偶魇瓜颜咄罚非蠓奖恪⒖旖莸哪昵嶂髁飨颜叨源烁悄岩越邮�。
而比干燕窝更为方便的即食燕窝，虽然解决了选材和炖煮难题，但作为燕窝罐头食品，在开盖即食的同时，也因为采用的罐头食品工艺，保质期多在1年以上。这样一来，即食燕窝大多数会被作为送礼赠品，但对于是否能保证新鲜和营养，消费者还是存有顾虑。
“那可不可以直接为用户提供炖好的新鲜燕窝？”林小仙问自己。
经过多次讨论后，林小仙和团队决定尝试“鲜炖燕窝”。相比干燕窝和即食燕窝，鲜炖燕窝保质期只有15天，每周冷鲜配送到顾客手中。“原料只有燕窝、冰糖和纯净水，没有任何添加剂，更新鲜、更营养等特点更符合年轻消费者的需求。”林小仙表示，鲜炖燕窝既可以解决干燕窝的选材、炖煮等高门槛，还可以解决即食燕窝保质期长、不够新鲜等行业难题。
为了炖出一碗满意的燕窝，在工艺上，小仙炖创新了鲜炖工艺，研发出360°旋转180次模拟手工炖煮，保证燕窝炖煮时受热均匀、水燕不分离的加工技术。在原材料上，选择来自马来西亚、印尼的溯源燕窝，并经过15项原料筛选标准进行筛选。
小仙炖创始人 林小仙
同时，根据人体吸收营养的节奏，小仙炖发现长期且规律地食用燕窝，滋补效果更佳，因此创新推出周期滋补服务，自建C2M服务模式。用户在购买月套餐、年套餐后，系统会自动按周进行拆分，每周冷鲜配送到家。同时，用户还可以使用自助小程序修改发货时间和地址。
林小仙相信，迎合主流人群的消费习惯，挖掘出顾客潜在的消费需求，保证产品品质才是品牌真正的增长来源。
新消费品牌生长要诀：把握用户
小仙炖对于用户的洞察并不是偶然，这正符合国际管理大师彼得德鲁克的判断：企业经营的唯一目的就是创造顾客，同时有且只有两个职能：营销和创新。
仔细观察近年来新消费品牌的崛起，可以发现：创造风口的不是政策和模式，更不是资本，而是需求。品牌的营销和创新要围绕用户，而不是盲目从众追求热点，才可以将效率最大化。
来自CBNData的数据显示，从2016年到2018年，线上燕窝交易规模的年复合增长率超过50%。其中，从2017年11月到2018年10月，鲜炖燕窝销售额同比提升157%，85后、90后在燕窝消费人群中的占比接近60%。
图源：《2019中国大健康消费发展白皮书》
这一变化的背后是消费变革、品类创新和人群变迁的相互作用。目前国内滋补保健市场呈现年轻化和日常化的趋势，年轻用户注重养生，90后逐渐成为养生主力。同时，燕窝的消费需求逐渐从礼品过渡到自用，消费者对燕窝的自用需求逐渐超过礼品需求来驱动行业发展。
在这样剧烈变革的环境中，对于小仙炖来说，要围绕形成“用户沟通-品牌创新-企业增长-服务用户”的正向循环进行产品和服务创新。有业内人士认为，在产品创新上，鲜炖燕窝解决用户的滋补难题，并通过产品品质获得顾客认可。在服务创新上，解决用户空瓶难题，创新并率先发起空瓶回收活动引起讨论，积累社会化口碑，形成可增长的正循环。
再拿小仙炖的店铺直播举例，在今年618期间，小仙炖天猫店铺直播位列食品行业第一。但林小仙从不认为直播只是拉动销售的手段，更重要的目的在于和用户直接沟通、输出专业知识、提升用户信任度。“品牌自播不是低价抢购，而是要有服务思维，将品牌价值传递得更清晰，让消费者敢于决策，而不是为了价格而冲动购买。”
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