私域怎么做品牌？「十大引领者」给出了参考答案
2021 年的双 11 「哑火」了。
大促首日全网流量被超头主播吸走，参与玩家们全程异常「冷淡」。这个繁荣多年的行业「晴雨表」在说，变天了。
有人说，这是因为大盘增长放缓，但有更多声音也在说，异象背后的本质是，反垄断和互联互通的大趋势让长达 20 年的平台控制权有了「松动」，商家们正在回归理性，用其它方式寻求主动权。
平台流量触及天花板、竞争从激烈到内卷、投放成本增长不断，集中体现公域逻辑弊端的大促已经被商家们看淡。而私域业态对资产的自主可控性、低成本触达用户和流畅打通线上线下等特点，成为了他们寻求增长的不二法门。
「私域不仅是一种将产品高效销售出去的渠道，更是一种从全新维度去对待客户资产的经营能力。」在有赞九周年生态大会上，CEO白鸦如是说。
环境骤变，如何有效盘活私域？渠道多元，如何高效经营？是战略还是信仰，如何正确看待私域和自身的关系？有赞生态中的「引领者」们给出了参考答案。
重仓私域业态
「十大引领者」做对了什么？
公众号盛行时期，以自媒体为代表商家曾在私域中大展拳脚；随后几年，带着用户思维进场的新品牌也在私域崛起，有些甚至成为了上市企业；而疫情作为又一个关键转折，撬动的角色是传统品牌。
在有赞九周年生态大会上，年度「十大引领者」出炉。经过近 1 个月的筛�。性藓� 15 位专家评委从 1309 家企业中选出了 10 家，作为私域实践有创新、有策略、有定力、效果好的代表，厘清私域发展趋势，为行业树立可参照的标杆。最终获奖的企业里，既有农夫山泉、新希望乳业、上海家化佰草集、TCL、奥康、文峰大世界等传统大牌，也有熊猫不走蛋糕、babycare等新锐品牌。
他们的共性是，都在过往一年里在私域业态中取得了突破，而不同的是，分别根据所在行业的特点，找到了差异化且有效的打法。
「皮鞋大王」奥康在疫情后将私域定为了长期战略。前期，奥康借助有赞连锁版用小程序完成了「一区一店」布局，让全国 30 多个分公司都参与到了线上经营中：每个区域有自己的店铺，资金结算到门店账户。通过线上管理系统的搭建跟合理的激励，让传统企业转型线上的「门槛」变成了「优势」，将渠道全体成员都变成了导购。
进入 2021 年，奥康将私域运营搭建在了企业微信，解决了持续流量承接、会员维护、终端导购数字化的问题。对传统CRM系统升级之后，奥康打通线上线下用户，一面将 1800 万基础会员逐渐沉淀到企业微信，一面赋能导购精准营销。
同样是传统大牌的TCL则找到了另一种打法。相较于更多品牌着眼于复购，TCL根据自身复购低、客单价高同时具备品牌力的特点，在私域里主打「裂变」。TCL先用一款内购小程序将几万名员工变成了分销员，又开始着手将千万级用户重新激活，借助视频号等内容触点，和用户保持互动。而在每个平台的运营中，奥康都会带着吸引用户关注，和用户建立保持长期互动的私域思维。
文峰大世界是传统业态数字化转型和精细化运营紧密结合的代表。今年以来，文峰实现了「 10 万导购转为销售员」，并通过企微助手、导购助手等开展了社群运营。而这些布局也为文峰带来了经营模式的转变。以其百购业态为例，文峰已经开始采用线上测款，用数据辅助招商决策的新模式。
「传统品牌线下触点能力和会员基数本身就很好，稍微发力就可以看到明显的效果。」有赞CMO关予表示，私域在实体零售里爆发潜力非常大，很多和有赞合作的商家都找到了不错的逻辑，明年他们仍会保持状态。
白鸦则表示，在私域价值不断变化的过程中，有赞的角色已经从私域概念的引领者，转变为行业实践的陪伴者。当更多类型商家开始具备私域运营的思维，有赞负责站在背后，通过工具和服务帮商家把意识转变成可落地的能力。
后疫情时代
私域价值从流量走向经营
2021 年是私域生态重要的转折点。
2020 年Q 2 财报中，腾讯首次提及了私域概念：「微信生态正重新定义中国的网络广告，令广告主可在其私域，例如公众号及小程序，与用户建立关系，使其投放可有效维护长远而忠诚的客户关系，而非只是单次交易的广告投放。」
此举既明确了微信生态对私域的支撑，也向行业提示了未来一年的私域增长机会。
「以前，私域是流量模式，现在是经营能力。」一位鞋服品牌操盘手表示，今年以来，各平台对私域的布局，商家经营环境的开放，让行业认识到，私域其实是一套经营思维。而这也是为什么，已经跳出生存困境的传统品牌会逐步重仓私域。
「说实话，我们是从今年才从内心去接受私域概念的。」文峰股份全渠道总经理董栋坦言，一年的实践让文峰对私域产生了新的认知，「私域是把企业内部的实体资产和虚拟资产数字化，它会产生能动性，辅助企业精准触达、精准管理等，减少经验主义带来的不确定性。」
「 2019 年谈数字化，企业内部还有很多反对的声音。 2020 年疫情时，私域的爆发带来了转机。」他回忆到，去年下半年以来，很多友商看到了成功案例，便开始各路咨询私域运营经验，短短一年，几乎所有线下业态，大到百购，小到夫妻店全都做起了线上。「做得好的百购企业，私域交易占比已经超过 10 %。」
「去年是私域布局的准备阶段，今年是爆发阶段。」TCL综合业务部总监胡刚如是说。
「电商的大趋势，正在从搜索电商转向兴趣电商，而兴趣电商更贴合线下生意逻辑。所以线下都在做新零售转型，用互联网的方式把原来做的事再做一遍。」他解释道，线下生意的本质是口碑，靠差异化的体验和内容输出留住顾客，而线上的兴趣、信任电商和线下逻辑越来越像，线上和线下的边界也会减弱。而这，也是越来越多传统大牌发力私域的根本原因。
身为「陪伴者」，有赞早已捕捉到趋势。今年 5 月，有赞宣布「有赞新零售」成为独立业务品牌。作为今年的业务重点，有赞新零售整合了有赞零售、有赞连锁、有赞企微助手、有赞导购助手、有赞CRM等产品，同时还推出了针对时尚、百购、母婴、酒水、同城零售等不同行业的解决方案。
有赞CTO崔玉松表示，有赞做行业解决方案的核心依然是私域，挖掘可能产生增量的行业，帮有数字化可能性的行业实现转型。他透露了有赞新零售业务独立后的成绩： 2021 年前三季度，有赞新零售商家新增会员达到 3138 万，会员用户带来的成交达到 45 亿。截止到 2021 年第三季度，有超过 6.3 万家门店使用了有赞的产品，连锁门店商家的交易额超过百亿。
从「ERP脑」到「用户脑」
品牌的尽头是私域？
「除了要依靠平台扶持的新品牌，其它品牌都应该意识到，必须要建立直接触达用户的生意场，否则就会失去自主权甚至定价权。」有投资人指出，定价权是品牌的标志，而在互联网时代，掌握定价权最基本的，就是要有自己的一盘生意，有直接触达消费者的能力。
「现在不仅要把鸡蛋放在不同的篮子里，还一定要保证自己篮子里有足够的鸡蛋。」一位品牌电商操盘手表示，「自己的篮子」就是私域场。
腾讯公司高级副总裁林璟骅在《 2021 智慧零售私域增长指南》序言中也表示：「 2020 是私域元年， 2021 年是私域基建的关键之年，行业即将迎来私域增长的大破局。」
对于私域的重要性，行业已经形成共识。但也有品牌因为对私域期待过高而不得反�。运接虻募壑挡室�。那么，究竟该如何认知品牌和私域的关系？私域对品牌的价值究竟是什么？
「私域是锦上添花的事，不能根治百病。」董栋指出，私域运营应该是一种标配能力。对于线下业态，既要保证原本的门店生意，又要布局私域，因为它可以让生意更好，让企业的生命力更强。
胡刚则表示，「私域的核心是品牌资产，它的目的不是抢占原有渠道承接生意，而是通过品牌直接感染用户，让整盘生意获得增量，带动全渠道的共赢，撬动更大的蛋糕。」
「新品牌更要做私域。站在品牌的角度，未来必将部署全渠道，但新品牌缺乏和公域流量平台博弈的能力，需要低成本创造体量，广告和内容红利不再，私域是首选。」一位渠道品牌操盘手指出，新品牌本身就带有私域基因，行业中也跑出过成功案例，只是很多品牌暂时还不得章法。
在为传统大牌推出新零售解决方案后，有赞又为新品牌推出了「领航员计划」，将从运营、系统、生态、拓客四大方面，给予有赞生态体系内的 100 个新锐品牌以全面支持，为其量身打造私域运营方案并跟进落实。
白鸦认为，私域是新品牌崛起的必要条件：首先，新品牌需要用户对品牌持续信任和喜欢，天生具有DTC特质；其次，流量红利消失、公域获客成本不断提升，新品牌越来越重视利润和LTV(长期价值)；此外，私域运营能力是评估品牌未来潜力的重要因素。
崔玉松则指出，在私域里诞生新品牌，或创造一个小而美的品牌远远比在平台上更容易。在没有小程序的时代，生于私域里的新品牌往往会带着早期的积累走向平台。如今微信生态已经足够丰富，而且微信生态中数据资产属于品牌自己，更能实现品牌发展的正循环。
而对于传统大牌甚至是国际大牌，他们更有对核心数据沉淀和应用的需求，因为用户主导的时代需要和用户产生交互，做更多数据洞察，以此为依据改进产品，发展品牌。
一个重要的现实是，如今的消费主导者已经变了。大众消费时代，用户需要什么就去买什么；但在物质极大丰富的时代，消费者并没有明确的需求。这意味着，品牌的经营思维必须改变，从专注于货品的「ERP脑」转化成「用户脑」，做「满足用户」需求的生意。
经营思维的转变，是新品牌和传统品牌都必须完成的过程，而私域运营正是「用户脑」最好的落地。
好在，互联网技术的发展已经为这种思维转变提供了基�。鞲隽髁可ㄒ杂性尬淼姆裆蹋荚谖放坪陀没е浣⒘拥墓艿溃锲放拼ゼ案ち绰返氖荩懈腔刍木�。
「墉基不可仓卒而成,威名不可一朝而立。」在肯定私域成就品牌的同时，有赞也道出了私域布局的本质——不能一蹴而就，需要夯实基础运营能力。但可以肯定的是，布局私域一定是品牌立足未来零售世界的必然选择。
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