31家门店歇业，这家品牌如何靠做直播间，让单场销售过百万？
10000 多名导购线上卖货，创造 85% 的销售额；在爱逛连开 80 场直播，一场带货过百万……
*本文 2332 字，阅读需 6 分钟
受疫情影响，文峰股份（601010.SH）线下 45 家门店中 ，只有 14 家超市「文峰千家惠」还在营业。
高达 70% 的闭店率 、线下营收大范围停摆、万名员工待业，支出不减……对这家拥有百货、超市、电器、购物中心四大业态的大型零售企业来说，寻找新出路显得十万火急。
正月初三开始，文峰决定将运营精力全部转到线上，事实证明，这个决定是正确的：文峰 3 个小程序，线上访客数每日相对于 1 月份增长 7 倍；销售额每日相对 1 月份增长 3 倍；超市 2 个月完成了全年目标。
疫情之下还能逆流而上，通过线上快速恢复生意，文峰做对了什么？
01
线上不打烊
关键在于这 6 个举措
面对疫情对线下经营的冲击，文峰的调整主要从 2 个方向出发：
第一，通过文峰超市，保证疫情期间必备的民生用品供应，保障居民生活。第二，全员精力全部转到线上，保证疫情期间依然可以做零售。
△ 文峰超市/百货小程序
具体做法总结为以下 6 个方面：
1. 商品快速上架
快速梳理内部产品结构，着重关注消毒类、防护类商品，并将民生相关的产品、蔬菜、水果、迅速上架到微商城。
2. 通过 多网点? 提供同城配送服务
文峰开通了 3 个网点：总部负责把控线上玩法、视觉设计、运营，当客户在商城下单后，由最近的门店配合商品采购、客服、订单发货、配送到家，做好履约。
3. 文峰安心送
为保证送货及时性，文峰和顺丰合作，并推出新品牌「文峰安心送」，主打不接触配送。
△ 文峰安心送
4. 通过 有赞分销市场? 上架防护类商品
由于文峰超市自营防护类产品线下已经售罄，如酒精、消毒液等、护目镜等，团队迅速从线上找供应商，从有赞分销市场选品。不完全统计，文峰目前已经卖了 12.5 万件分销商品（单件销量在 500 件以上）。
5. 爱逛直播 ?：每天直播 2 场
增加直播场次，并开始在直播间卖菜。同时，文峰还利用直播渠道，联合南通市第三人民医院，邀请专家在直播间讲解科学防疫知识。
此外，在疫情期间的直播中，主播都会戴口罩，用行动为观众提供公共卫生示范，落实防疫政策。
△ 爱逛直播间：卖菜、防疫科普
6. 门店导购变身销售员?，在家也能卖货
已有 10000 多名员工、导购加入销售员队伍，成为「分享家」。目前文峰超市小程序的销售额，有 85% 来自销售员推广。在提高销售员的带货能力上，文峰的措施有：
① 公司统一提供销售员发朋友圈素材。
② 销售员分级培训，从中高层开始，至上而下。
③ 制作 TOP 销售榜单，并分发至 50 多个销售员群，让销售员之间形成竞争，同时对带货能力强的销售员也是一种激励。
④ 文峰还通过分销市场挑选商品，丰富分销商品种类，为销售员提供更多选择。
02
引流线下，让客户
「线上买 100 ，线下买 200」
从去年 11 月 2 日开始至今，文峰已经在爱逛做了80 场直播（疫情期间已经做了 25 场直播）。
疫情期间很多人不出门，闲暇时间多，此时做直播可以帮助他们养成看直播的习惯。在此背景下，文峰增加了直播场次：在原先晚 19：30 场基础上，增加了下午 2：00 场。
2月13日，文峰在爱逛直播间销售雅诗兰黛护肤品，单场直播带货 105 万。
早早把生意做到直播间的文峰，如何打造一场高转化的直播？
1. 根据用户活跃的时间段确定直播时间
19：30 是直播的黄金时间，无论是什么年龄层，基本在这个时间段都可以闲下来；在疫情期间，午饭之后从下午 2：00，用户也开始活跃。
2. 根据不同业态的特点定直播形式、规划直播内容
①美妆直播：活动+知识
主要针对国际一线品牌的美妆产品，通过较大的活动力度吸引观众，在直播过程中穿插一些护肤技巧拉动销售。
△ 美妆产品直播中
② 品牌专场
通常以品牌专场活动的形式展开，结合主推品牌，定向开展直播。去年 12 月，文峰通过爱逛做了华为专场 ，最终线上销售是门店的 2 倍。
③ 超市直播
第一种形式是原产地直播：深入食材原产地、直播采摘过程，吸引城市居民的好奇心。还会在直播现场测一些水果糖度，增强观众对品质的信任。
第二种形式是「云上逛超市」：疫情期间居民买菜不方便，主播会带直播间的观众「逛超市」，告诉大家商品信息和价格，满足大家「视频挑菜」的需求。
第三种形式是把「厨房」搬进直播间。在直播过程中，由主播演示食材的烹饪、生活用品的使用，给观众一个具体的场景，转化自然更高。
△ 把厨房搬进直播间
3. 一线导购做主播带货，网红、主持人造人气
主播从门店一线导购、柜姐中选�。饕鋈粘５闹辈ゴ�。同时也会邀请电台的主持人、南通当地的网红来为直播间造人气。
4. 营造抢购的氛围
在直播间内，文峰不会将产品的库存设置太高。先上一部分，售罄了再联系厂家加库存，通过「物以稀为贵」造成直播间观众的紧张感，营造抢购的氛围。
当用户越来越习惯看直播，门店也需要去适应用户习惯的改变。文峰选择在爱逛直播，创造销售并不是唯一目的：
① 门店应该更多做自己的私域流量：在微信里，门店可以基于老用户、裂变新用户，分享、转发更方便。
② 直播高转化：以往的线下销售形式转化效果参差不齐，好的导购转化更高。在直播间，门店可以用最好的导购和观众互动，再结合品牌最大的优惠活动，在直播间转化所有客户。
③ 为线下引流：通过在直播间赠送样品，吸引线上观众到店。例如文峰在美妆、电器直播时，会赠送很多样品，利用一些特价产品调动观众积极性，以到店领取的方式，增加到店率。
03
引流线下，让客户
「线上买 100 ，线下买 200」
面对线下客流减少、消费者支付习惯的改变，很多传统零售意识到全渠道建设的重要性。 2019 年 6 月，文峰开始筹备全渠道，在 3 个月内，通过有赞上线了 3 个不同业务线小程序——「文峰大世界」、「文峰千家惠」、「文峰电器」，各小程序间互链互推，覆盖线上客群。
文峰把线上运营的重心放在赋能线下，通过线上引流、为线下带来增长，线上线下互相融合，产生 1+1 大于 2 的流量。
为了引导线上用户到门店去，文峰设置了一系列到店动作，让客户「线上买 100 元，到线下再买 200 元」。
1. 线上销售超值卡券，如餐饮券、超市券等，鼓励客户线上购买、线下消费。
△ 线上销售卡券
2. 爱逛直播间发小样、赠送化妆品样品，客户线下领取。
3. 爆款产品引流，找低客单价、好转化的产品，通过线上销售、到店自提的方式，引流到线下。
04
引流线下，让客户
「线上买 100 ，线下买 200」
Q1: 文峰接下来有哪些规划？
杨亚霖（文峰股份全渠道运营总监 ）：
第一，继续丰富直播内容、不断去迭代，并将经验复制给线下更多门店。同时复制更多网红，给门店导购更多的培训和指导，2020年计划培养 100 个门店小网红。
第二，每个门店都会做在线化的商城，计划以多网点的形式，也在考虑微商城连锁版。
第三，对外开放销售员招募渠道，邀请更多社会上的人加入销售员，拓展销售渠道。
第四，打造基于南通的吃喝服务平台，继续丰富门店的人流量。
Q2: 对于门店商家转线上经营，文峰有哪些建议？
杨亚霖：
目前我们观察到很多门店都在推导购个人二维码进行销售，通过个人微信转账。虽然短时间来讲，能够保证一定的销售。但这样做社群维护、商家转化都是很差的，顾客对你的线上销售没有体验和感知。
建议商家一定要利用在线工具，让门店的商品在线化，让导购的销售在线化。
我们要尽快把线上的微商城推出去，这是一个很好的机会，同时一定要做好后边的履约，客服、发货一定要到位。
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万琴
有赞说撰稿人
liwanqin@sefsc.com
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