入局新零售、私域月销400万，60%线上成交只靠1个爆品！
这是有赞说 第 1287 篇 原创报道
面对仍是红海的万亿市�。楸π幸迪胱叱鐾驶蔫滂簦心男┩跖瓶梢源颍�
*本文 2177 字，阅读需 7 分钟
说起钻石，大多数人的印象都是「价格贵」、「结婚了才买」、「必须到店看货」……但在新消费浪潮下，年轻群体逐渐成为钻石消费主力军。
与此同时，新零售崛起，品牌的新机会来了，抓住年轻消费市场对社交价值、场景感、互动体验的需求至关重要。
在对抗疫情的契机下，知名珠宝品牌「Shining House钻石世家」（以下简称「钻石世家」）踏入了新零售领域，从破局到起飞不过短短数月。「我们有赞商城 60% 的成交来源都是裸钻！」电商总负责人 Ace 如此分享。
成功转型的背后，究竟是怎么一回事？
01
月销 400 万
新零售起势只走了 3 步！
2020 年的疫情如同地震，将各大实体行业冲击得支离破碎，难以幸免的珠宝商家同样位于市场下滑的「震中」。
凭借对市场的敏锐嗅觉、深入的客户洞察，「钻石世家」打通线上与门店场景的关联，从而满足内外部消费者的新需求。
「线上如何助力品牌延伸线下销售，是当时我们启用有赞商城的布局初衷。」回想起和有赞的故事，Ace 不无感慨，「去年 3 月份正式上线，没多久我们就做到了 1 个月将近 400 万的业绩。」
△ 「钻石世家」线下门店
牵手有赞后，团队只走了 3 步，就成功打破了僵局：
① 通过销售员功能，让客户、线上订单直接与相应导购绑定。导购不但有了更多佣金奖励，还能不受门店限制，24 小时全时段带货。
② 利用线上商城的各类社交玩法，形成「线上抢购-线下体验-再回到线上成交」的闭环，两条线上的流量互补互利、共享共赢。
③ 在爱逛的协助下，尝试微信小程序直播，顺利挖掘到了线上成交的新场景。
△ 品牌的有赞商城
02
单人半年分销 80 万
深耕私域的势头有多猛？
「半年后，我们突然发现：优秀导购的分销业绩竟然能达到 80 万，整个有赞商城销售额的涨幅也非�？晒邸！够匾淦鹫庑珹ce的语气里充满了惊喜。
这么好的成绩，怎么来的呢？原来，「钻石世家」团队打一开始就从门店入手，先把导购这条线全都捋清楚：
第一，以 70 万粉丝的公众号、导购老客群为主运营阵地。选出复购高的爆款持续推出活动，让新老客户主动去找导购咨询，初步形成一对一的分销关系。
△ 品牌的公众号
第二，以门店为小单位，让 3~5 个导购组成一个小队。在珠宝行业，客户购买决策时间长的痛点始终存在，引流到店、再促进成交是最佳选择。有了小队后，同队成员互相补位，可以避免出现只顾赚取线上佣金，忽视门店服务的问题。
第三，优化销售员?等级和佣金体系，鼓励良性竞争。除了不同产品合理区分佣金比例外；也要适当设置等级标准，筛选出头部人才重点激励；再通过打造标杆、分享经验培训，培养更多优秀导购。
第四，杜绝强制性拉新，按门店能力匹配方案。客户对导购的信任是持续成交的基�。嗟挠残钥己思却焐说脊夯�、又损害客户情感。全面评估后，灵活调整不同门店的阶段性目标，更能带动整体业绩提升。
除了分销外，团队还考虑到了客群消费理念的升级：
① 后疫情时代，大众对珠宝有了更多情感关怀方向的需求；
② 买珠宝的年轻人越来越多，更注重追求个性化、时尚化、贴心化的设计与服务体验。
如：「钻石世家」为了触动年轻客群、打造高级消费体验，针对明星单品「极慕之星」设计了「时光银行合约」，自购买日起每满一年，合约人或时光共享人可每年前往钻石世家全国任意一家门店免费预约提取1分钻石，最高可兑换60分美钻。
另外，品牌还为「极慕之星」发起了#最爱研究所#话题讨论，引发超 3000 万网友热议。
因此，品牌商城的日常营销也有了极大的变化：
首先，每一次推出新品时，都先放在有赞商城里做 2~3 天的秒杀活动。借助与多位明星的长期合作，吸引喜欢在线上消费的年轻人持续关注。
其次，每隔一段时间会选出门店热销的爆款，在商城里组织返场活动，对于线上拉新、成单的帮助相当大。
另外，每周五安排裸钻秒杀，并让下单的客户周末到店试戴、体验。一旦到店，客户对品牌的熟悉度、信任感都会有所提升，埋下后续复购、向朋友推荐的可能性。
△ 到店的新婚夫妻
Ace还分享说：「先选合心意的裸钻，再挑款式、定制专属的个性钻戒，这一套流程非常受年轻人的欢迎。所以，周五的裸钻秒杀已经成了我们每周推广的重点，我们有赞商城 60% 的成交来源都是裸钻！」
在这份让同行艳羡的亮眼成绩背后，是「钻石世家」整合行业上下游优质资源的强大能力：来自全球的优质裸钻资源与设计师团队，为钻石世家个性定制服务提供了超强保证。
△ 被誉为「世界钻石之都」的比利时的安特卫普省省长 Cathy Berx 及其代表一行到访钻石世家
03
内购+直播+增值服务
情感赋能品牌营销
凭借分销和商城活动，品牌在业绩方面一路高歌猛进，但在情感上的触达、连接略显不足。于是，团队决定开辟新的场景，和老客深度互动，在这一关键点上下足了功夫：
第一，借爱逛?直播，将过去只聚焦门店举办的品牌内购，打造成全渠道的粉丝狂欢节。
① 放宽门槛限制，不再只对导购开放，老客们也能邀请好友参与内购；
② 做足预热，从公众号、门店到与商超联合推广，连续 3 波的大力推广；
③ 吸引力强，只要线上预付定金，就能享受膨胀好几倍的优惠金额，提前锁定了3000多个客户。
这次内购办下来，线上线下的总成交超过 800 万。更难得的是，直播的互动性、趣味性、传播性，让大批量的老客主动加入到推广的队伍中，他们对品牌的情感共鸣和价值认同得到了新一轮的升华。
△ 品牌的宠粉日直播
第二，深度结合品牌场景，筹划出更多样的直播形式。
① 维护会员：重点推送高价值新品、专属福利活动等，提升让会员对品牌的认可与忠诚。
② 取悦新客：分享珠宝搭配技巧，推荐高性价比的引流产品，为社群引流。
③ 推广新品类：穿插介绍子品牌的其他品类产品，覆盖到更多消费层级的客户，最大化扩大拉新效果。
「举个例子，我们有个子品牌的钻石手表销量非常好，它在直播中 1 个月的成交额大约相当于它在华南区域门店同期的总销量。」
第三，线上线下融合，推动优势互补。
品牌信心与增值服务一直是珠宝门店不可替代的核心竞争力。钻石世家在全国一、二线城市及重点城市已布局 400 多家门店，包括专营店、高端体验店和时尚旗舰店，每一个门店都是服务体验与线上销售的支持；而线上的无界与强大流量，也让每个门店都有了更多靠增值服务引流线下的触达场景。
「这部分客户大都是我们的忠实会员，只要他们到店了，往往都有带朋友来买和自己再次购买的需求，绝对是导购最想要的精准目标。」
Ace 还透露，「钻石世家」将持续深化线上线下融合。今年将在全国新开 150+ 家门店，继续选择与优质购物中心展开深度战略合作，强化一二线城市布点。同时，在线上新零售平台，选择优质合作伙伴，为 Z 世代消费者提供更灵活多样的体验与选择空间。
5 月 29 日（下周六），是一年一度的 MENLO 有赞新零售见面会。想了解「有赞新零售」新一流「大招」？点击阅读：摊牌了：有赞新零售全面升级，将在MENLO公开「ONE战略」，可立即报名~
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