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    3000万会员，700万企微用户，宝岛眼镜如何重构私域

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    2022-05-19 09:53
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    导读：私域运营是一个企业的一把手工程，它最重要的一个点就是打通你跟其他团队之间的关联，并能够去疏通各个环节。
    2021年9月10日，私域经济进化营第二期正式开课，美彩国际学堂邀请到了众多行业头部品牌的私域操盘手、美彩国际新零售专家为学员分享一线实战案例和最新运营经验。本文内容节选自宝岛眼镜首席增长官陆雯静女士的专场讲座，她从私域经济的本源出发，对星创视界的私域发展进行了深度剖析

    ▌私域运营是一个企业的一把手工程，它最重要的一个点就是打通你跟其他团队之间的关联，并能够去疏通各个环节。


    ▌ 内容索引

    顶层思路：私域运营是一把手工程

    ◢01星创视界的用户生态大变革

    ◢02“人人货场”的数字化闭环理解

    ◢03用户视角构建MOC企业架构

    ◢04结合生命周期的数字化升级

    ◢05组织架构和员工思维迭代升级



    在最近的几年中，星创视界深耕私域和会员两个维度的运营，我们的案例也陆陆续续的对外分享，在讲了两年后，今天又有了一些新的变化和思考。

    以前在讲的时候挺兴奋的，因为每当我们拨开迷雾，好像看到一些真相时，就会觉得很开心，也愿意分享出来；现在就会发现这条路其实还很长，还有很多的路径和乐趣值得去探索。

    首先，要明确的是企业私域化升级需要具有战略性的意识，我经常会分享说私域在一个企业来说是个一把手工程，这句话该如何理解？什么叫一把手工程，一把手究竟为大家解决什么问题，这将能够决定私域的走向。

    目前看来，一把手工程最重要的一个点就是能够打通你跟其他团队之间的关联，并能够去疏通各个环节，这一点极为关键。


    星创视界的用户生态大变革


    ▼▼▼
    谈到宝岛眼镜的私域运营，首先我想要向大家问一个问题，你们设计的会员服务流程、会员系统，会员本身是否买帐？

    这是一个很根本的问题，因为我在宝岛眼镜之前就一直在做会员这方面事情，早些时候会员运营的岗位大概分为两类，第一类就是系统研发做会员CRM系统，第二类就是客服。

    但是现在会员体系层次更加丰富，然后大家就会想到私域会员这件事情到底是什么样的？用什么样的系统，什么样的方法来做？

    我们一直以来按照以下的思路打法来运营，线下开店是一种渠道，线上开店也是一种渠道，而私域是一种新兴的渠道，在新的渠道里立足脚跟，就有可能成为业务新的核心增长点。

    2019年9月份，企业微信跟我们进行了交流。了解了企业微信的诸多功能接口后，我是非常激动的，到现在为止我也会关注企业微信的升级日志，这是为什么？

    我们可以看到，企业微信不断迭代升级的过程，就是我们想象中的变化正在发生。科技的变化带着我们到了一个新的领域，去做新的尝试，企业微信它就是一个巨大的科技变化，它把我们原本实现不了的事情解决了，所有的会员接口、对话接口，包括它配套的一些设计接口都开放出来了。

    私域运营的核心是依托社交属性去服务顾客，但是很多品牌方却有着类似的困惑，私域社交的标准到底是什么？

    宝岛眼镜的用户生态有过从1.0到4.0的升级迭代过程，4.0之前我们无法触达实际的用户需求，用户的消费能力、复购能力以及忠诚度是怎样的，我们都无法了解，所有的用户对我们来说如同一个黑盒子。

    但是，企业微信的出现改变了整个私域生态。我把企业微信接入后的状态称之为社交4.0，因为它整个跟消费者的交互模式进行了迭代升级，以前我们在3.0的时候不叫微信社交，而是依托于微信公众号进行运营。微信公众号最开始的设计，其实是用来去替代企业的短信通道，通过公众号消息通知消费者实现一些场景触达，所以在公众号的时代，不存在很强的社交属性，没有办法去做到千人千面。

    有了企业微信后，我们真正的可以持续提供会员服务，进入了一个关键转换期，就是最终我们真正的能够把用户的服务网络给打通。

    这是一次质的变化，消费者的体验和整个服务网络可以聚焦到一个责任人，而这之前例如数字化场景、公众号、短信等这些独立场景，却很难找到对应的关键人，企业微信的出现解决了这些问题。

    企业微信其实是企业的一个大的变革，它不是一个独立部门的事情，是企业面向消费者服务的一个变化。私域这件事情你要做品牌的消费者认知，要去做品牌内容，要去做消费者的链路设计，要做配套系统，要做对应的数字化逻辑和数字分析，以及要把分析的东西应用到场景管理上去。

    一定要有一个具备私域思维的独立团队，才能够做好这些事。


    "人人货场"的数字化闭环理解


    ▼▼▼说到零售行业的「人货场」概念，我们发现私域和平台电商完全不是一个做法，它是流量，是一个需要不断创新的模式。以前传统零售的时候，我们都说“人货场”，在新零售行业的私域运营上，我们都说「人人货场」，最大的变化就是我们的员工如何参与其中。

    私域它不是一个天然的交易场景，它是一个衍生出来的场景。怎么让这个多出来的场景成为品牌的核心竞争力，让消费者愿意在这个多出来的场景里面留存并互动，成为你的品牌的忠实用户，这是我们需要摸索的。

    在私域社群生态中，用户的精准度决定了社群的存活寿命。一旦盲目的获取社群用户，拉群速度越快，社群的寿命也会急剧下降。如果能够精细规划引流路径，制定人群标签筛选入群，那么对应的社群用户粘性就会更强。

    不要直白的觉得私域社群等于卖货，而是要往前考虑一下，私域社群对于你的品牌用户是什么样的感知，然后再考虑进一步的营销变现。

    例如，消费者愿意留在社群，那么需要你的员工需要具备什么样的能力？很多企业可能觉得做私域很简单，员工添加好友，然后引流进入社群，企业还会设置一定的指标，进店顾客应该按照一定的百分比引流社群，根据社群的数据进行考核，但是这样子的社群是否有成效？在这个过程中我们要重新思考的就是私域、社群和服务到底是代表我们品牌的什么？

    这些问题都是每个品牌的私域设计者、操盘手需要思考的。


    用户视角构建MOC企业架构


    ▼▼▼在之前的2.0时代，我们重新聚焦于企业的一个核心视角，就是用户视角，也是消费者视角。你做的所有培训，你做的市场策略，包括销售场景的设计，最终消费者要接受并买账，这就要有用户的思维和视角。

    面对这些实际需求，我们企业搭建了以用户视角为中心的组织架构团队，也就是MOC用户运营中心。这一决策是非常关键的。通过工具和数字化手段，MOC团队可以解决很多企业原本无法触达的关键点，运营团队和线下团队是相互配合的。在一些重点会员项目的运营上，MOC部门应该作为主导，其他的运营团队配合支撑。

    MOC作为私域会员运营的核心，需要搭建系统的思维架构，这里面有两个关键点，一是系统思维、互联网思维；二是业务思维，既能够了解业务也要懂系统。

    整个MOC部门，其实是需要对企业的终端用户负责，终端用户有哪些人？第一个是我们的消费群体，第二个是一线的员工，第三个是员工的上级管理者。要对这些用户负责，就意味着产品系统必须能落地，能够将员工需要的功能整合到日常的工作中，所以MOC是一个新型的组织，是迎合现在的新零售消费的企业模式。

    对于MOC中心来说，整个团队的关键任务，就是对消费者的全局服务流程，进行数字化闭环和产品迭代。比如在沟通线下团队的过程中，重要的是能不能三句话与员工沟通清楚。

    打个比方，你跟员工说，数据显示，你这家店的消费频次很低，员工是不理解的，这个数据对他有什么用呢？这个时候，数字化对你的企业来说是个空中楼阁，是没有办法落地的。

    正确的模式是什么呢？是你要告诉员工，如果出现了这个情况，你该做什么事情。

    这就是一个数字化逻辑的转变——从总部思维转变为员工思维，要基于对一线员工的理解，从总部角度剖析，像剥洋葱一样一层一层拆解，每一个数据背后的对应动作应该是什么，只有这样才能够拆解到员工的每一个基本动作。

    所以我们提出了一个数字场景化的概念，重新梳理了我们的数字化逻辑，不是按照传统的SCRM逻辑，我们确立了员工的每个对应的服务场景，只有这样，才不会让SCRM系统成为企业业务发展中的空中楼阁，使其与企业实际需求有效结合，更好的为员工提供帮助。


    结合生命周期的数字化升级


    ▼▼▼新零售时代面对消费者，企业要做出改变，就像我刚刚说的，改变的最恰当时机是什么？一定要未雨绸缪，才能应势而动。

    对于用户的精准运营，在我们企业里面是分为三类。首先是「用户资源的运营」，我们会关注这家店用户的资源情况，潜在人群的数量，已经被转化的百分比，已经被精准服务的数据等，通过这些进行从数据维度进行精准计算。

    从这个计算里面延伸出来的就是「用户服务运营」以及「用户消费运营」，可能很多企业都会更重视看消费的数据，实际上往前溯源的用户服务、用户资源也应该被重视和管理。

    既然要做数字化运营，就需要让数字化的指导和评估是准确的，你的员工一定要把这个工具用起来，这就需要工具不能过于复杂，或者脱离它的习惯性服务场景，同时是能够对员工有一定的赋能。所以我们的整个产品技术团队，必须具备危机感，员工一定要肯用以及善用你的工具。

    在与技术团队的沟通上，我的核心思路是，产品千万不要只对一个部门负责，产品最终是要对终端用户负责，这就是一个关键性的迭代思路，就是你的工具到底解决的是谁的问题，用户在使用时对功能路径很清楚，那才叫解决了用户的问题。

    如果你的需求只是解决一个部门的需求的话，其实并没有太大的实际作用。所以我们经常做的系统工具也好，很多策略的规划实施，效果好不好，情况怎么样，一定要去一线实际了解。


    组织架构和员工思维迭代升级


    ▼▼▼在企业的私域转型中，怎么让员工都能够培养系统的私域思维？在我们的视角里，就是不断的构建新的员工资产，树立新型人才模型。

    专业是必要的基础条件，其余的能力进行叠加升级，是否会运营社群，是否会跟上企业的一些工具和数字化节奏，也要知道如何运用合适的工具，在营销节点触达客户的实际需求。

    在营销路径的规划上面，我们往往有更多的思考，商城只是其中的一个小的闭环，它一旦成熟了之后，接下来就要考虑员工的其他销售场景，这需要的是商城以外的各类销售闭环工具。

    对于零售行业的私域运营来说，有特别多的战术打法，如社群、一对一回访，这些行为都离不开员工的实施，员工的私域思维到底如何架构？

    私域运营对于员工来说，并不是组建一个部门、为员工创建一个指标这么简单，关键是要培养服务型的人才，这是企业构建私域运营架构的关键所在。

    当你的用户运营能力达到一个程度，你的用户能够持续的通过预约进入门店，这就可以大大的降低对于选址、公域流量营销的依赖，从而明显降低相应的成本。

    回到私域的部分，私域到底是一个什么样的事情。它其实对于一个企业来说是一个变革再变革，就是说现在的整个数字化时代，怎么跟消费者真正的建立一个数字网络。

    对于一线员工来说，提升专业水准是十分必要的；对于管理端来说，仅仅提供业务能力指导、策略发布的角度是不够的，要真正站在消费者的角度思考品牌用户策略，怎样能够更有效的触达消费者；对于企业来说，真正该衡量的是对消费者服务能力。

    正如我前面所说的，品牌最终输出的服务，消费者能不能买账？一旦消费者接受，就会有更多的行为链条，如产品的二次复购，帮助品牌拉新等，这些才是用户运营的最终目的。（完）

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