私域吸粉200万！线上客单涨289%！有家便利店凭什么疯狂增长？
便利店给予着城市年轻人一种特别的消费体验：一年 365 天，一天 24 小时，便利店意味着保底式幸福，是夜晚为你保留最后一盏灯的「深夜食堂」，是能掏出救急日用品的「救助站」，甚至还可以是「网红打卡地」。
温暖的便利店，正在经历发展的十字路口：
一方面，中国便利店市场蓄势待发，城市年轻人对便利店的关注度日益增加；
另一方面，便利店赛道涌入了无数参赛选手，有社区团购派、也有自身便利业态的革新者，客流的争夺变得越来越激烈。
与此同时，消费者也在改变，认知多元化、购买决策跨界化、购买理由情感化，于是，摆在便利店与消费者之间的一道问题是：当消费者不在便利店内时，还能感受到来自街角的那份温暖吗？
成立于 2017 年的有家便利店，勇于试错，变革创新，通过数字化探索，给出了肯定的答案。作为新锐便利店代表品牌，截至目前其门店数已超过 1000 家，布局在武汉、南昌、深圳等多个城市，位列中国便利店百强榜第 25 位。
有家便利店的数字化探索要从 2020 年说起，在沉淀客流的同时，他们发现一个兼容性高、且可定制开发的系统，是支撑他们数字化升级的重要基建。今年 4 月，他们便与有赞达成了合作，双方共同探索便利行业的经营一体化。
从供应链赋能到会员一体化营销，有赞帮助有家应对年轻人群需求变化，实现消费升级，带来离店增量的突破。目前有家便利店线上客单环比增长达 289 %，有家是怎么做的？
全域定制打通
私域新买家占比达 60 %
为了可以高效实现会员经营一体化，有家在最初就选择了门店系统和有赞系统的定制打通，实现门店和网店会员通、积分通、储值通、优惠券通、进销存通。在完善的系统基础上，他们首先开展企微拉新，做好人群私域沉淀。截至目前，有家便利积累下企微社群超千个，私域粉丝 200 万+，活跃粉丝 20 w+。
复盘拉新过程中的关键成功因素，有以下几点：
① 有目标。首先制订了门店拉新的考核指标，要求做到每店每月拉新 150 人。当用户到店，店员在结账环节，会引导用户扫码添加门店企业微信，利用高频鲜食券和南昌特色米粉折扣券，吸引用户入群，把线下会员转移到线上微商城，形成首次购买。通过这一套完整的拉新流程，私域新买家占比达到 60 %。
② 有组织。整个企微项目是由总部和门店联动协同完成的。总部负责制定策略，督导负责日常跟踪，门店负责执行。自上而下，共同为完成目标协同努力。
③ 有跟踪。通过使用企微助手，对入群活跃度实时监测，以及观察商城首购的反馈情况，不断调整新客优惠策略。
④ 有温度。粉丝入群后，利用企微欢迎语、侧边栏话术功能，比如话术：「已送达！请问是放前台还是？」，做到对消费者问题快速响应。
同时设置优惠权益派发，用户领取优惠券更直接方便。有家便利店特别在企业微信中增加个人签名的企业背书，相比传统微信运营，能给消费者带来更多信任感，使得用户留存度增长了 150 %。
此外，打通线上线下会员，消费者无论是在线上线下消费的积分，都是可以随时随地兑换礼品或卡券，而且还能参加线上积分满赠活动。线下会员储值卡也能支持在线上微商城使用，拓展了消费场景，实现了每个月营业额增长。
△ 企业微信展示
精准营销+优化供应链，
线上客单价高于门店 204%
有了私域社群粉丝的沉淀，下一步有家就开始做会员深度，提升会员离店价值。
在沉淀的过程中，有家便利店发现私域经营有两大难点：
1、消费者购物频次低、回购难；
2、便利店业态的门店坪效低，无法满足消费者多元购物需求。
有家决定线上拓展商品线，利用分销选品，保证商品供应多元化的同时，也能减轻供应链上的负担。
怎么选品呢？有家利用有赞客户运营插件洞察用户画像，了解客户的购物偏好，再结合分销市场的品类供给，通过不断的测试，优化商城内的货品结构。通过针对不同用户标签人群推送相应的模板消息和短信，进行精准营销后， ROI 达到了 12 。
最终，有家在微商城上架数十款分销市场优质品牌，在私域内销售，目前分销商品占总营收可达 20 %，客单环比提升 289 %。
总结下来，有 3 大核心关键动作：
1、用户偏好洞察。从有赞客户运营后台的观察发现，有家便利店的活跃用户中 63 %为女性，活跃用户年龄分布 18 - 25 占 20 %， 25 - 30 占 30 % ， 30 - 35 占 30 %，且有家便利主要在武汉、南昌、东莞等地。
△ 消费者画像
有了完备的人群信息后，有家的人群画像也更清晰：女性居多，年轻人居多、居住在 2、3 线城市。这样的人群对零食的购买场景更多，所以微商城的选品需要更侧重于年轻女性的偏好品牌。
2、反复 AB 测试。有家使用有赞客户运营平台上的自动和手工标签工具，根据客户的购买行为，建立客户标签体系，把客户分成一个个不同的人群包。
标签主要包括了购买品牌维度「比如用户购买了三只松鼠、小�？鳌�、玩法维度「比如通过 0 元拼团成为新客户」、渠道维度「比如客户从门店来则标记为线下客户」、节庆维度「比如七夕活动成为新客户」、RFM维度「比如客户的购买频次、购买单价」。
对筛选出的高粘性人群，撰写针对性的话术和与之相匹配的利益点。比如对于 9 月份消费超过 10 次，且喜好在线下购买零食的用户，有家会发送短信告知赠送微商城 80 元的优惠券，并且提示「欢迎体验零食线上购」。
就是在这样不断地优化人群触达时间、话术和利益点地过程中，用户召回率提升了 1250 %。
3、优化供应链结构。为了迎合年轻女性的偏好，有家便利通过分销市场优化供应链结构，补充了名创优品、康巴赫、小熊家电等品牌，弥补了线下便利店缺少美妆、小家电等品类的缺陷。不同于一线城市的选品策略，有家发现 2、3 线城市更需要增加冷链鲜食等品类，于是又补充了大希地、周黑鸭等品牌。从而在线上提高用户的复购率以及单客价值，目前微商城客单高于门店客单 204 %
△ 微商城店铺展示
实际上，放眼便利行业，除了有家便利之外，便利连锁百强中还有数家企业，都在通过和有赞的合作，逐步实现数字化升级，除了利用分销市场来提高离店用户价值之外，还利用导购分销做便利店门店增值，以及作为前置仓和供应链合作的多种方式。
在数字化升级的背景下，便利店们真正成为消费者 24 小时温暖港湾。在服务、商品、消费三者间寻找精准平衡点，并赋予多类人群生活方式的更多可能性。
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