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高端产品也下沉？揭秘品牌如何吸引“小镇青年”

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2020-10-14 13:23
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导读： 下沉市场网络发达，可以使用互联网的娱乐产品触达下沉用户，传播内容和产品要简单有趣。带有娱乐和便宜属性的短视频电商、特卖电商，能够为消费者产生场景消费引导，比如唯品会、拼多多，能够带来更好的消费转化。
2019年淘宝+天猫的移动月活用户比2018年同期增长1.04亿，其中有77%源于下沉市场。2018年京东商城的活跃用户数增长数千万，其中超过70%的新用户源于下沉市场。


一项对中国6700名女性消费者进行的调查发现，在2019年“双11”购物节期间，三线及以下城市消费者的计划支出超过一二线城市的消费者。较低的生活成本(尤其是住房成本)意味着他们拥有更多可支配收入，三四线城市的人工作压力相对较小，但娱乐选择也较少，导致他们花更多时间上网，包括网购、玩游戏、看短视频及直播等。

下沉市场非常庞大，但之前主流品牌并未给予重视，市场上缺乏优质产品，居民需求远未被满足。

什么是下沉市�。�

所谓下沉市场指的是三线以下城市、县镇与农村地区的市场。具体来看，据民政部统计，截至2017年底，全国范围内共有290个地级市、2862个县级市、41636个乡镇、691510个村庄。

从面积来看，我国将近95%的土地面积被下沉市场覆盖。从人口来看，三线以下城市、县镇与农村的人口规模将近10亿，这是一个堪比美国总人口三倍的数字。

下沉市场人群特征

  • 购买力：爱买性价比和品质兼高的产品


有专家说过：我国还有“10亿人没坐过飞机，5亿人没用上马桶”。虽然下沉市场市场人群基数大，收入水平也无法和一二线城市相提并论，大多数人对价格也还是很敏感的，更青睐性价比高的产品。

但是有这样一群人：他们多数居住在三四线城市，单看收入并不显著，但综合考虑到城际之间的消费支出差异之后，从消费力来说实际上相当可观。而这群人，实际上长期因为城际差异、幸存者偏差等因素而被我们所忽略。这样一群“隐形新中产”，就比如我们说的“小镇青年”。

图片来源：极光大数据

  • 购买决策：熟人、老铁推荐


在下沉市场影响购买决策的，往往不是大明星或者头部KOL，而是地方名人或者亲戚朋友的推荐和口碑。

大家最熟知的就是拼多多的拼团、砍价，快手平台的“老铁经济”。社交电商的流行程度，在下沉市场远超一二线城市。

  ▲ 社科院&趣头条联合发布的《解码希望之地：三线及以下新兴市场网民触网习惯研究报告》

  • 购买诱因：更愿意接受“算法推荐”


下沉市场的消费者，往往更容易接受平台和品牌更多地“为我所想”。当下最为流行的算法推荐模式，其实也是从下沉市场开始爆发的。所以，品牌如果想要扩展下沉市场的客户，那么就需要更加了解其购物习惯和需求，以提供更适合他们的产品和品牌认知。

品牌可将产品“网红化”包装


下沉市场网络发达，可以使用互联网的娱乐产品触达下沉用户，传播内容和产品要简单有趣。带有娱乐和便宜属性的短视频电商、特卖电商，能够为消费者产生场景消费引导，比如唯品会、拼多多，能够带来更好的消费转化。

数据内容：不同市场电商购物网站对比，数据来源：数字100研究院

在下沉市场中，将产品网红化、时尚化，能够促进消费转化。与一二线相比，下沉市场的消费者更容易因为网红推荐、IP联名等形式产生购买。淘宝和天猫调研显示：三四线城市青年被短视频中喜欢的网红推荐之后，买同款的零食比例超过一二线青年的两倍之多。

案例：美妆拉动县级百货连续8年销售破10亿

湖北省银泰仙桃商城大厦店在1994年开业之初以大宝、小护士、相宜本草等护肤品牌为主力，到后来的欧莱雅、欧珀莱，再到如今的雅诗兰黛、兰蔻和迪奥，银泰仙商见证了国内美妆行业的发展，也是国际高端美妆下沉的亲历者。

其中，雅诗兰黛和兰蔻入驻以来的年均复合增长率超过30%。在美妆的强劲带动下，银泰仙商线下整体销售额连续8年突破10亿。

今年3月闭店期间，银泰仙商联合资生堂，在喵街APP进行了一场明星单品的轰趴活动，一小时销售额超50万；5月10日，银泰仙商副董事长首次化身淘宝主播，携手雅诗兰黛、兰蔻、兰芝、欧珀莱四大美妆品牌进行直播带货，在这场长达3小时的直播里，收获点赞24万，销售额超15万元。

这一案例显然很好地说明了下沉市场对高端品牌的需求。


案例：欧莱雅为“小镇青年”量身定制“零点面霜”


欧莱雅也很清晰地知道，三四五线城市对其来说是未来的主要增长点。欧莱雅在努力下沉的天猫平台上，取得了一些成绩。花了59天，在天猫共创社区，筛选了一些消费者，从产品概念到功效，依照他们的需求实时改进产品，孵化了一款新产品——“零点面霜”。

这款产品针对的就是三四五线城市的“小镇青年”，欧莱雅还通过天猫数据了解到了这部分用户的选品爱好以及心里价位。踩准需求，“零点面霜”成了爆款，发售当天刷新了2019年天猫面霜的单日销售纪录。


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