四年登顶品类TOP1，他如何用私域新玩法破局童装市场？
两年，对于一个新消费品牌来说意味着什么？
可能意味着在高速发展的快车道上飞驰，也可能意味着在烧钱买量的游戏中退�。箍赡芤馕蹲牛诓患膊恍斓姆⒄菇谧嘀校鸾ス菇ǔ銮逦暾钠放菩蜗�。
2019 年，童装品牌「幼岚」的创始人九月曾经来刀法社群中做过一次分享。当时的幼岚还处于发展初期，产品刚刚上线天猫半年、供应链没有完全稳定、整体销量处于千万量级，还不到谈及“品牌力”的阶段。在那次分享中，九月讲述了幼岚作为一个童装新品牌是如何在市场中破冰的，却遭遇了诸多质疑，如“思路不够清晰”“没有品牌主线”等等。
两年之后，幼岚不仅将初期的明星单品“撸猫棉”延续下来成为核心 SKU，旗下另一单品“桉树家居服”也一跃成为天猫家居服品类的 TOP1 ，年销售突破 30 万套，复购率达到 50%。与此同时，还构建了以“植物基童装”为关键词的品牌竞争壁垒，整体体量也已经破亿。
前不久，刀法研究所（ID:DigipontClub）再次找到了「幼岚」的创始人九月，与她交流了这两年的所思所想，也探讨了在这段时间里，幼岚是如何做到细分市场的头部，未来又计划怎么在长期发展中打造品牌力的。
△幼岚创始人九月
踩住植物基风口
进行童装市场的“面料革新”
童装品牌要面对的，是相当复杂的消费群体。
譬如在中国，1/3 的家庭是由老人在带孩子的，在三世同堂的家庭结构中，一件衣服往往要经历妈妈买、宝宝穿、奶奶洗这三个过程，购买者不是使用者、也不是护理者。也就是说，一个童装品牌需要面对宝宝、妈妈及奶奶三代人的三重审视。
但是，目前市面上的大多数童装，极少能够从三代人的需求出发，更不用说去平衡三代人的需求了。它们更多只是简单地把成人服装做了一个缩小版本。
一件衣服究竟有什么特性，是能够贯穿三代人的？事实上，无论是谁，在接触到一件衣服时，首当其冲的就是对面料的触感。
只不过，对面料的诉求，三代人又有着三种不同的想法：宝宝们作为直接的穿着者，舒适为第一要务；奶奶的要求更严格，希望泡在水里软、洗后不变形、穿后不起球；而妈妈的需求，是满足宝宝和奶奶们的全部需求。
只要搞定了面料，就等于搞定了三代人。而“柔软”就是面料最直接的体验。
为了让“柔软”成为第一体感，幼岚在传统的棉花材质上做出升级，研发了“撸猫棉”材质，在平衡透气度与排汗度的同时，最大化柔软度。这款产品与当时市面上的其他童装形成了差异化，也成为了幼岚从 0 到 1 阶段的开拓性品类。
△幼岚撸猫棉
撸猫棉的成功经验让幼岚发现，面料能力可以成为童装市场的核心竞争力。在“撸猫棉”做到第三年时，幼岚走上了“围绕面料构建品牌壁垒”的发展主线，但始终没有为面料找到一个关键词。
在这段时间内，童装的原材料市场开始发生变化。
一方面，新的纤维提取技术有了突破。“棉”不再是童装的首选面料；取而代之的是石油基纤维、植物基纤维等新型的材质，前者已经成为 lululemon、Ubras 等服装品牌的主要原材料，后者也在一些国外品牌如 Allbirds 上得到了应用，但这之中却没有童装品牌的身影。
另一方面，2021 年，“生物基”入选了国家原材料工业的十四五重点研发计划，国内的头部纤维企业也开始将 Lyocell（提取自桉树的纤维）作为主要投入方向，随着技术研发的进步，原料价格势必会出现下探趋势。
在市场这只无形的大手的推动下，幼岚决定顺势而为，将“植物基”这一关键词贯穿自己的面料体系。
幼岚又一次选择了此前未在童装行业中应用过的面料——桉树纤维，研发出桉树家居服，对比棉质衣服，在透气性、耐穿性上做了进一步提升。事实证明，这一尝试依旧是成功的，2021 年上半年，桉树家居服稳居天猫家居服类目第一，帮助幼岚走到了细分品类的头部。
△幼岚产品
“死磕面料”的思路得到多次验证后，幼岚将发展重心转为“专注面料创新和体感科技”。
为了构建竞争壁垒，幼岚开始搭建系统性的面料体系，不仅引入了面料合伙人、积累品牌专利群，还着手开始创立专属于品牌的植物基实验室，进行前沿探索。针对更多此前没有在童装行业中出现的新型植物基面料，复用桉树家居服的爆品经验，打造更多的千万级单品。
抓住痛点
进行现代妈妈的“形象革新”
2018 年底上线淘宝后，幼岚的冷启动更多依靠妈妈群体内部的口碑传播。而之所以能促成这样的自传播效应，是因为幼岚洞察到了现代妈妈的情绪痛点——她们是有史以来最孤独的一群妈妈。
不同于上一辈的育儿习惯——在“家族”单位中，不论是邻居还是兄嫂，都会参与到小孩的成长过程里来，能够极大地分担妈妈个人的压力——这一辈的年轻妈妈显得有些“孤立无援”。养育的重担几乎全部落在父母二人身上，情况更坏的时候，甚至出现“丧偶式”育儿。生育仿佛成为了一种隔离的手段，将妈妈们与朋友圈中未婚未育的朋友分隔开，也将她们与事业发展的快车道隔开。
世界上没有一种真正的感同身受，只有冷暖自知。而越是孤独的人会越重视关系的构建，也越看重关系的价值。也就是说，在这一代孤独的妈妈们之间，没有弱关系，都是强关系，她们是口碑传播的最佳载体。
妈妈们的群体意识极强，天然有分享的欲望，希望将自己的困境与解决方法分享出来，帮助其他妈妈少走弯路。因此，只要能够构建出一个聚合妈妈们的场域，并不需要太多引导，她们就会自发开始聊天。一旦抓住了妈妈们的心，她们也会自发地传播。
私域就是一个这样的场域。
幼岚在很早期就开始了私域运营，不同于部分品牌将私域作为销售渠道，幼岚更多将其作为品牌沟通以及产品共创的渠道。从第一款商品上线至今，每一次的新品开发过程，幼岚都会通过私域渠道向妈妈们征集意见。因为成品最终会直接穿到自己孩子的身上，因此妈妈们都拥有着极大的创作热情。
△幼岚桉树皮发布会
比如，爆品“撸猫棉”的这个名字，就来源于一位妈妈的聊天素材：“有了这件衣服，我都不撸我家猫了”；而桉树家居服的领口设计，也参考了一位妈妈的意见：“在韩国看到的这件衣服，领高很合适，但拉伸不够，你们能想想办法吗”。
产品共创的过程，无形间提高了妈妈们对品牌的粘性。幼岚顺势进行引导，通过不定期的节日活动，进一步强化妈妈们与品牌的关联。例如，2021 年中秋，幼岚设计了一款印有“精神股东”的 T 恤，意指每位妈妈都是幼岚团队的成员，通过消费积分可以兑换，上线之后被一抢而空。
在为妈妈们构建起一个可以消解孤独的场域后，从妈妈们的无话不谈中，幼岚又进一步地洞察到一些进阶的精神需求——在女性意识逐渐觉醒的时代，新一代妈妈们希望改变原有的属于妈妈的操劳的、抱怨的形象。
“妈妈是一个超酷的词。”为了传递这一点，幼岚让妈妈们亲自上阵，打通营销涉及的各个环节。
走过了初期的口碑传播阶段，今年幼岚开始规模化增长运营。适逢抖音平台将童装作为母婴赛道的重点扶持对象，幼岚也将抖音作为重点渠道。
不同于很多品牌为了追求高效将直播间外包，采用美女主播+同质装修+多款轮播的固定套路，幼岚将运营权抓在自己手里，从三个方面差异化自己的直播间：首先，从粉丝群众招募妈妈们做主播，最大程度利用妈妈之间天然的亲和力；其次，将直播间装修成更具有亲子氛围的场景，营造被爱包围的感觉；最后，考虑到妈妈们希望最大程度地降低决策成本，在选品上提前做出筛�。辉诘昴诜锤唇樯� 10 个左右的产品，提高效率与爆款率。
几番更新后，目前抖音的销售量已经达到了淘系渠道的 25%，也成为了品牌向外展现妈妈形象的新窗口。
除了短视频，幼岚还在探索其他与“妈妈”消费者们联系情感的营销方式。例如，在几乎没有童装品牌涉足的播客营销中，也能看到幼岚的身影。幼岚开设了一档名为“妈妈电力站”的播客，主理人天怡是《驴得水》的制片，也是一位曾走入情绪困境的妈妈。这个节目定位为一个音频的妈妈群，每期节目都会邀请 1-2 位妈妈，就一些妈妈群体关心的问题进行探讨，展现她们在生活中最真实的样子。
这一档时常在深夜被孤独的妈妈们打开收听的频道，不仅关照到了现代妈妈们的情绪问题，还通过一个新窗口，撕掉了大众贴在母亲群体上的“抱怨”、“情绪化”、“不理性”的负面标签，完成对新一代妈妈形象的革新。
从让品牌成为联结关系的载体
打造“关系型品牌”
精准定位妈妈群体的痛点，在发展初期助力了幼岚更好地成长，但品牌的长期发展，仅仅有“点”是不够的。
实际上，幼岚瞄准的是以妈妈们为起点的、放射状的关系网，让产品及口碑沿着这些关系网传播，逐步深化品牌在关系网络中的存在。
这些关系网，又可以简单地梳理成两个维度：家庭内部的代际关系、及家庭与家庭之间的关系。
家庭内部关系方面，幼岚将重点聚焦到了亲密又微妙的代际关系上。
很少有品牌会注意到，除了妈妈们，其实奶奶辈们也是非常孤独的。九月告诉刀法研究所，她妈妈曾向她表达，“每天要收到那么多快递，却没有一个写着我的名字，我在这个家里好像一个外人”。即使已经到了五六十岁，奶奶辈们依旧在为自己的孩子、以及孩子的孩子付出，却很难得到相应的关心。她们不是嫌累，而是希望被看到。
幼岚不止看到了妈妈们，还看到了妈妈的妈妈们；不仅关心外婆与妈妈的关系，还关心婆婆与媳妇的关系，并通过活动与产品，进行代际关系之间的“软化”。
比如，2021 年的三八节，幼岚曾经举办“不止一个妈妈”的主题活动，关注奶奶辈群体，未来也将把同主题的活动进行下去。同时，在产品端，幼岚在面料研发上做到让“奶奶手感满意、觉得妈妈聪明”外，还进行了亲子服的初探。在桉树家居服系列产品中，幼岚与妈妈们共创了适合奶奶的花色与设计，做成祖孙三代的亲子服，上架后销售一空。
△“不止一个妈妈”活动
虽然目前幼岚的产品重点依然在童装，但会在童装基础上，持续聚焦代际关系，阶段性地将重心转向“亲子”，切入亲子家居服、家庭纺织品等品类。各类产品依旧将以“柔软”为关键词，覆盖家里每一个能够触摸的角落。
“做了妈妈之后才明白，主动释放爱的力量比被爱大得多”，九月说到。因此，幼岚不仅仅要做满足穿着需求的衣服，还希望产品成为家庭成员之间主动释放爱意的载体，将所有的家庭成员紧紧联结在一起。
布局线下店，是幼岚在关系网络打造中的一个更重要的抓手。
即使童装行业目前依旧处于头部聚集度低、有品类无品牌的市场状态，但占据市场份额较高的品牌们，无一不是基于线下的品牌。线上可以积累势能与声量，而想要把体量做大，依旧需要回到线下。
目前，幼岚已经在上海规划开设第一家品牌门店。与常规的童装门店不同的是，幼岚的门店不会以“童装销售”的方式切入，而是以“家庭互动”的方式切入，定位为“聚合家庭的场域”，希望家庭内部的成员之间能够在线下门店达成良好的互动，另外，也能吸引到更多的家庭单位到店，帮助他们之间建立连接。
毕竟，购买的途径有很多，但体验的环境却只有线下能够赋予，而关系，正是在体验中一步步深化。在这样的关系网络中，幼岚方能传递出更长期、更广泛、也更牢固的品牌心智。
分析师点评
做品牌，既要懂得顺势而为，也要懂得另辟蹊径。
对于幼岚来说，抓住三胎时代中童装的客单价与客单件双重提升的机遇，来定位公司的核心业务；也顺应国家十四五计划的发展机遇，来构建公司的核心壁垒。这是它的“顺势”。
而在新消费的后半�。颜呃蠢慈トィ页隙仍嚼丛降停绾瘟糇∠颜撸佣镏放剖迪指ぴ兜姆⒄梗晌酱饩龅奈侍狻Ｒ虼耍蠖嗍放剖紫日业搅恕八接颉保嘟嫌诠蛄髁坷此担强梢员环锤创ゴ铮杀靖�。但当他们为群消息按下屏蔽键时，如何激活那些沉睡的私域用户？
“六度分隔理论”指出，你只要通过六个人，就可以和世界上任何一个人联系上。这就是“关系”的神奇之处，它像一张无处不在的网，我们每个人身处于这张大网之中。幼岚选择用“关系”将消费者网�。徊酵诰蛩接蚰诓康那蹦埽て诜⒄剐钍疲参放扑茉齑⒛埽皇桓鲂碌钠凭值�。
业内也有声音“十个亿之前都不要谈品牌塑造”。作为一个目前 1 亿体量的童装品牌，幼岚现在已经积累了足够的势能，让它能够依赖消费者本身，来塑造品牌了吗？
如今谈到“品牌塑造”通常有两层含义。一种是把品牌作为手段。当数据的瓶颈出现时，通过一系列活动将品牌声量提高，从而更好地“拉数据一把”。另一种是把品牌作为目的。所有的宣传、活动，都是品牌自身的表达。
体量大小并不影响品牌表达。无论在哪个阶段，能够真实地传递出品牌理念、准确地与已经拥有的用户做沟通，就已经是在塑造品牌了。
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