捧红了元气森林，下一个爆火的品类是谁？
疫情的爆发，从某种程度上催化了健康食品在国内的进阶。“无糖”食品作为发展已久的概念，我们相信该领域仍然保留有巨大的机会和潜力，尽管从消费者端到产业端都存在着不少制约，但相信只要把握健康需求，锚定细分人群和细分品类发力，以独特的故事和理念以及美味和高质的产品，会有越来越多“元气森林”出现。
“无糖”概念在今年达到了空前的高度。
以“无糖”理念迅速崛起的元气森林4年估值140亿，在饮料行业掀起一阵减糖风潮，一同入局的还有喜茶、奈雪的茶等跨界新晋饮料品牌，以及农夫山泉、健力宝等传统饮料龙头。
一时间，无糖饮料行业杀红了眼，标注着“0糖”、“0卡”等标签的无糖饮品挤满了各种超市和商店货架，活跃在各大内容和社交媒体平台，上升成为一种备受追捧的生活方式。智研咨询报告显示，无糖饮料市场规模从2014年16.6亿元增长至2020年117.8亿元，年增长率38.69%，远超饮料行业总体增长率。
受到无糖风潮影响，酸奶、糖巧等含糖量较高的品类也逐渐开始跑出一些不错的品牌，比如简爱、每日黑巧等。但总体来看，相比国外无糖品牌的百花齐放，我们国家的无糖食品产品种类仍比较单一，市场才刚刚起步。
无糖概念其实早已兴起，但近两年才爆发的原因是什么？背后是哪些消费者在买单？除了在饮料圈风靡，无糖概念下一个渗透的潜力品类会是谁？在哪个赛道还可能诞生出下一个“元气森林”？有没有一些创新的案例值得借鉴和参考？
焦虑的年轻人以及爆发的“控糖”需求
每一代人都有每一代人的焦虑，但无处不在的互联网煽动着这些声音放大千倍百倍，“丧”、“头秃”、“鸭梨山大”、“社恐”等热点社交话题在网络引起共鸣和热议，宣泄着这一代年轻人无处安放的焦虑情绪，其中对健康和颜值的担忧毫无疑问占据榜首。
一方面，面临着工作生活以及经济压力，年轻人根本不敢随意生�。渭亲拧吧硖迨歉锩谋厩保窍啾壬弦淮烁绲牡隽搜＝∫馐�。根据《2019年度保健品行业网络关注度分析报告》，90后已经占到保健品消费人群的四分之一，枸杞、燕窝等养生滋补品也早已放在了年轻人的购物清单。
另一方面，如果说之前的消费者对健康的诉求是无病无痛，年轻人的健康焦虑也与颜值和外在形象焦虑挂钩。 中国消费者信息调查显示，50后-70后消费者普遍重视器官健康，比如关注三高、心血管等疾�。�80后消费者注重营养健康，90后消费者则更关注仪表相关的健康，比如对体重问题、皮肤健康等问题更加关注。
怕生病、怕长胖、怕变丑变老......焦虑的年轻人渴求通过更健康更自律的生活方式改变现状，在运动APP上打卡健身、保持早睡早起的良好作息，但相比起这些，控制一杯饮料的甜度、从食物中减少明确的卡路里摄入、拥有健康的饮食习惯，执行成本要低的太多。
也因此，越来越多的消费者开始向健康的食品靠拢，不仅仅只是寻求心理安慰，更多的也是期待将其作为自律生活方式的一个良好开头。而从各种角度看都不能过多摄入的糖，成为拉开序幕的第一枪。
在小红书上搜索“控糖”“无糖”，分别有超过8万篇和36万篇分享相关科普和推荐无糖食品。尼尔森报告显示，41%消费者想要含糖较少的零食。很显然，“控糖”已经成为一种大众表达健康生活方式的新潮流。
在这波潮流中，无论是巨头企业，还是新锐品牌早已经以各种方式入局，比如巨头企业推出无糖产品版本，或通过收购成熟的新锐品牌扩充健康无糖产品矩阵。而在国内，这个声势更多的是靠新锐品牌借助互联网营销之力捧红的，饮料走出了元气森林，酸奶品类走出了简爱，巧克力中兴起了每日黑巧...
照着这个思路，还有哪些品类需要“控糖”？
类比于无糖饮料优异的市场表现，我们有理由相信“控糖”食品未来会延伸到更多品类，拥有更大的市场增长空间。消费者确确实实也在寻求各种“控糖”食品，来减少日常糖分的摄入。根据CBNData消费大数据，2019年低糖相关搜索量，排名靠前的品类包括西式蛋糕、中式糕饼酥、酥饼饼干、糖果、月饼等、口香糖、膨化食品等。
但相比热闹的无糖饮料市�。庑┦称菲防嗟钠放撇季秩匀挥邢�。那么着眼于尚未被完全满足的市场需求或者说其他未被发现的市场需求，除了饮料，“控糖”概念可以拓宽到其他品类和赛道？有哪些创新品牌案例值得参考？
“控糖”烘焙
烘焙制品通常拥有较高的碳水和糖含量，消费者沉迷于烘焙产品带来的美味暴击，但却忍不住会去在意其中的糖分和热量。
美国的Smart Baking Company是健康食品产业的先锋，专注为消费者提供创新、健康和美味的烘焙产品。公司主打产品有SmartCakes、Smartmiffins和SmartBuns，主打高蛋白、零添加糖、低卡路里和无麸质的概念。SmartBaking Company创立于2011年，在两轮融资中总共筹集了87.5万美元。在过去三年间收入增长了1,754％。
“控糖”酱料
传统食品酱料中其实含有大量的糖分，包括番茄酱、意面酱等，伴随着对健康的关注，无糖、追求天然成分的酱料已经被众多资本和孵化器看好。在国内，疫情催化家庭厨房场景爆发，注重健康和便捷的消费者的下厨需求在不断攀升，控糖酱料具有可观的市场潜力。
True Made Foods是一家专门生产无糖酱料的食品初创公司，该公司采用胡萝卜和南瓜等富含果糖的蔬菜，替代产品中额外添加的糖类。目前，True Made Foods获得6轮170万美元的融资。
“控糖”酒精饮料
低度酒饮掀起了国内的酒饮热潮，但需要注意的是，酒精饮料虽然好喝，但通常含糖量也不低。在日本，强调低糖的酒精饮料产品非常受消费者欢迎。比如三得利推出的“Kinmugi Carbohydrate减糖75%”的销量与去年同期相比增长了20%，低糖啤酒朝日集团的发泡酒“style free”销量增长了10%，麒麟控股的发泡酒“淡丽greenlabel”销量增长了8%。
围绕自律生活方式，这个品牌的控糖打法
短短几年，从干巴巴的冲泡纯燕麦到如今高颜值、新工艺、新吃法的新式麦片，水果燕麦片作为麦片中的一个细分品类火了，但同时也变甜了，为了弥补麦片的干涩口感，有些品牌也会在麦片中添加一些糖作为口味调和，或者在水果干等配料中添加不少糖分。
果干等配料的加入确实能为麦片口感增色不少，但怎么平衡其健康属性和口味口感呢，一个互联网新兴品牌自律控提出了“控糖”水果燕麦片的解决方案。在自律控品牌团队看来，水果燕麦片分为无糖和有糖两种，“无糖料多“才是真正健康的水果燕麦片应该有的样子，因此在自律控这款麦片研发、生产和营销阶段，始终专注控糖的产品理念。
具体来看，这款水果燕麦片选用0卡路里代糖，因此在生产过程中无论是作为主角的燕麦还是作为配料的果干都不额外添加蔗糖，比一般水果燕麦片减少约25%糖分。
贯彻健康理念，其中的麦片采用非油炸烘焙工艺，脂肪含量降低，除此之外，蛋白质和膳食纤维含量也非常出色。
在满足健康需求的基础上，自律控并没有忽略口味。料多好吃，是这款水果燕麦片的另一大特色，足够丰富的坚果、冻干草莓干果干以及奶酪谷物球搭配充足燕麦，真材实料赋予麦片丰富多层次的口感。
之所以选择麦片品类切入，一是因为麦片本身是公认的健康食物代表，但创始团队看到了水果燕麦片美味背后的“糖分”痛点，希望为这个细分品类提供更健康的解决方案以及新的增长点；二是麦片本身具有多场景多种食用方式，无论是作为代餐还是零食，都可以完美体现“自律”，更好的表达品牌的无糖生活方式和理念。
得益于独特的产品和品牌理念，自律控在竞争激烈的水果燕麦片赛道开辟了一块新的领域，与王饱饱、欧扎克等新锐麦片品牌形成差异化，上线短短3个月，在2020年双十一期间单品链接取得了945万的GMV，赢得众多消费者青睐和好评。
回过头来看自律控在这款控糖水果麦片的打法，有几个关键点把握的非常到位，其实与当初的颜值百分百的果汁打法非常相似，只不过战场从线下转移到了线上。
攻克无糖食品，还有以下几点需要关注。
1）年轻人的无糖，必须是好吃的无糖
尽管有健康意识的加持，许多消费者已经开始明白无糖控糖的重要性，但不好吃的无糖食品终究无法赢得挑剔的大众味蕾，获得更大的市场。这就要求品牌方联合上游解决方案，开发出既健康又美味的产品解决方案，比如说更天然更自然的甜味剂，更美味的产品组合搭配等。比如上文提到的自律控在甜味剂的选择上就选用了赤藓糖醇和甜菊糖苷的天然代糖CP来产生满意的甜味，并添加丰富的配料来改善控糖麦片的口感。
2）年轻人的无糖，必须是“好看”的无糖
在复杂的数据化世界，消费者如何在茫茫产品�：托畔⒘髦幸谎圩⒁獾侥愕牟罚⑶铱焖僮龀龉郝蚓霾撸饩涂佳槠放贫韵颜叽サ愕陌盐找约昂诵穆舻�、产品理念内容化能力以及更直观的信息表达能力，消费者想要无糖、想要瘦、想要自律，那就明明白白告诉他我可以帮你做到，那就通过产品、通过标签、通过内容、用故事打动消费者，用事实和品质信服消费者。
3）不只是年轻人的无糖，儿童无糖食品同样值得关注
儿童零食标准的出炉，让国内市场对儿童这个群体的关注度日益攀升。实际上，儿童摄入的糖含量也不容小觑，由此引起的肥胖以及龋齿问题等健康问题相比成人对身体和精神伤害更大。随着新一代妈妈们的健康意识逐渐到位，相信针对儿童无糖食品的品牌很快会提上日程，除了健康外，儿童食品同样关注口味和趣味。
“无糖”食品作为发展已久的概念，我们相信该领域仍然保留有巨大的机会和潜力，尽管从消费者端到产业端都存在着不少制约，但相信只要把握健康需求，锚定细分人群和细分品类发力，以独特的故事和理念以及美味和高质的产品，会有越来越多“元气森林”出现。
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