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五粮液、泸州老窖们纷纷入局私域，酒类渠道变革正式到来

有赞说
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有赞说
2022-09-05 11:06
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导读：“上半年营收排名前 10的酒企中，已经有7家在自己的官方公众号上搭建了自己的微商城旗舰店，值得注意的是，他们合作的技术服务商都是有赞。”
私域为酒企搭建了一个数据可视化、客户能反复触达的场域，这个场域会成为一个杠杆，撬动庞大的社交流量，不仅能够让酒企直接触达C端，还能更好地赋能经销商。


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“私域”的酒业大玩家


今年汾酒副总经理、竹叶青酒公司执行董事杨波曾在一次直播中说道：“中国酒业度过了难熬的一个阶段，未来很长时间内仍会处于消费未能充分释放的状态，这将使中国酒业加速进入三个时代：健康时代、私域时代、数据时代。”

这句话中的三个时代，对于健康时代、数据时代我深表赞同，行业内也都能看到，然而对于私域时代，我却似乎感触不深，因为在酒业这个相对较为传统的行业中，明明产品类型很契合私域的概念，但过去却鲜有人提及。


私域是什么？私域是客户资产私有化，是基于如今高效的建站和营销系统，构建自有化流量的渠道。而私域流量就是可以进行二次以上连接、触达、发售等市场营销活动的客户数据池。最具代表性能构建私域的平台就是微信了。

出于好奇，笔者去翻看了各家的微信公众号，想探究一下酒业头部的那些企业，有哪几家在微信这个私域标志性领域布了局。

然而这一探究笔者发现，在以上市企业为代表的头部酒企中，并非像我预估的只有寥寥几家在布局，居然大多都已经在通过微商城或者小程序来经营私域的生意了。上半年营收排名前 10的酒企中，已经有7家在自己的官方公众号上搭建了自己的微商城旗舰店，值得注意的是，他们合作的技术服务商都是有赞。另外还有3家品牌的官方公众号目前还不支持在线销售。


数据目标为2020上半年营收TOP10的上市酒企


为什么“大玩家”们都在运营微信私域流量？这能给他们带来什么？被几乎所有头部企业选择的“有赞”，又究竟有怎样的实力和底气，以至于酒企在这一领域的合作几乎无“第二人选”？

-02-

私域的力量正在爆发


现在回想，为何汾酒杨总提到的“私域时代”，我感触不深？

为什么直到今年，私域才被很多人提及？今天我们说的私域这个概念可能比较新鲜，但实际上这样的事在酒业早就有人在做了，比如茅台的“茅粉会”，比如李渡酒的“李渡云窖”，实际上做的都是私域的运营。但酒业是个重线下的行业，即便到今天，仍然有超过95%的生意是发生在线下。至于私域，虽然发展迅速、成本低且高效，但相对行业来说毕竟体量不大，过去存在感不强也就可以理解了。

但2020年因为特殊情况，导致私域经济出现了一个大的爆发，所有人都看到了私域的力量，也看到了私域经济巨大的潜力。

举个例子：古井贡酒在今年疫情期间开始使用有赞连锁，200多天内发动所有员工、经销商、合作伙伴，建立起超过24万人的全员营销体系。


最初，团队上架了一系列品牌的知名产品、主流爆款，但不久后，发现转化效果不是十分理想，立刻改换策略，开始精准化运营：为所有上架产品分别设置佣金，每段时间只推广一款主打单品；然后逐步精简产品。并且挑选线下或其他渠道没有的产品，形成微信商城的核心优势。


这样一来总体 SKU 虽然减少了，但每个系列务必做到多规格，方便推广时匹配每一类客群。


紧接着就是一场又一场的直播会，从基础操作、推广种草、分销绑定到转化成交，「古井贡酒」从上到下一点一点带着全体团队跑起来，促成的单月销售额屡创新高，甚至能达到近千万。

另一个例子：泸州老窖官方商城曾借助有赞的“抽奖拼团”工具，一场活动成功裂变近6000用户。

无限开团、高中奖率、具备诱惑力的奖品，都大大提高了顾客的拼团积极性，从而不断开团，帮泸州老窖低成本获取新用户。此外，在奖品中再设置店铺无门槛优惠券，还能促进顾客购买转化，一举两得。


实际上，对于泸州老窖和古井贡酒这样年营收上百亿体量的名酒企而言，这些动作带来的销量暂时还不能影响大局。但极具价值的一点是，这些活动吸引来的流量，可以通过有赞的后台将数据打通。订单、老客、单品销售等原本在门店难以统计、分析的数据，都可以了解得一清二楚，并且能够多次重复触达客户，将单个顾客的价值发挥到最大，而非以往在电商平台花钱买来的“一次性流量”。

也就是说，微商城成为了一个能够重复激活用户，并且能够快速裂变的场域。这些流量是真正属于品牌自身的私域流量，并且这些私域流量会成为一个杠杆，撬动庞大的社交流量。

要知道在过去，酒水行业大都需要在线下才可以激活社会资源、社交关系，传统的电商平台根本做不到这一点。而现在，只有面对面才能快速出单成交的局面被彻彻底底打破了。


其他品牌如华润啤酒、青岛啤酒、洋河、百川名品等酒行业的知名企业，在疫情期间都受到了不同程度的打击，但通过私域经济的运营，都在一定程度上缓解了压力。甚至如百川名品这样的酒水供应链管理企业，反而在疫情期间逆势增长，幅度高达30%，月拓新客过万。


而这一切似乎背后都离不开一个企业的身影——有赞。

-03-

选择只有“有赞”？


从文章第一张表格中可以看到，巨头们在布局私域经济时，全部都与有赞进行了合作。有赞究竟有多强，以至于巨头们无一例外都选择了它？

实际上，就在上个月底，有赞八周年活动中，有赞CEO白鸦就透露了2020年有赞服务商家的GMV将突破1000亿元。千亿级的GMV已经足够令人震惊，再加上“八周年”这个前提，那就可以称得上恐怖了。

有赞GMV数据图


那么这个年仅8岁的“年轻人”，究竟靠什么赢得酒业巨头们的青睐呢？或者说有赞给了他们一个什么样无法抗拒的选择他们的理由呢？

这还是要从私域流量这个概念说起。

私域流量之前为何存在感不高？我们说了是因为私域经济相对体量仍然较�。敲次喂ニ接蚓锰辶科鸩焕茨�？

相对于平台流量，私域流量虽然可以完全被厂商掌控，但相对而言体量太小。那么要做大私域流量究竟应该怎么办？

著名营销专家刘春雄老师说过，私域流量要做大，只有一条路：“ BC一体化。”

B端是指终端渠道商（比如经销商），C端是指消费者。传统零售行业，厂商一般通过深度分销模式触达到B端，无法触达到C端。而“BC一体化”不仅要求厂商触达B端，还要通过连接C端，来赋能和带动B端。

一个最典型的例子：一个酒类连锁，通过小程序触达到顾客，获取到订单，并将订单分配给门店或者经销商来配送。那么它不仅触达了C端，还能很好地赋能B端。

而在这个业务逻辑中，有赞这样的服务商扮演的角色是：帮厂商去搭建小程序，同时实现背后的社交营销、门店利益协调、订单分配逻辑等等复杂的技术和私域运营服务。这就是有赞的价值所在。

作为社交电商、私域流量的早期拓荒者之一，有赞经过多年的经验积累，摸索出了一套“私域三角”增长模型，即影响私域运营能力的三个关键指标。


这三个指标分别是：私域产权力，即建立连接的客户数量、企业信息触达客户的能力；单客价值度，即单个客户全生命周期的总价值、客户的重复购买率；顾客推荐率，即通过老顾客推荐来拓新的能力、在关联领域对顾客的影响力。

纵览有赞的产品能力、服务体系，基本都是在围绕这三个指标，去帮助品牌商优化能力，从而提高交易额。1000亿，就是有赞给服务的商家们带来的可见价值。

这也就是为何到今天，谈及私域经济，根本无法绕开有赞这个头部玩家，为何各行业巨头在选择私域经济运营合作伙伴时，都在选择有赞。

千亿GMV只是表象，背后的逻辑是它对零售行业的深度理解、对私域运营的能力沉淀，以及一个由越来越多商家、开发者、服务商等第三方参与的无可替代的生态体系，这才是有赞的护城河，而且这条护城河正在以越来越快的速度不断拓宽。

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