搞定Z世代的独家秘笈：做到这几点的品牌都成功了
在三波互联网浪潮中诞生的Z世代，有世代交替下的新渴望和新追求，他们的消费心理和行为更像一门显学。鉴于Z世代消费能力的崛起，当下的中国是新品牌、新品类、新生活方式和新消费习惯创生的最好土壤。
何为Z世代？
Z世代年龄段从1995年到2009年，横跨15年。这15年，正是中国互联网经济三个进化阶段：从1995年的窄带互联网到2000年的宽带互联网，再到2008年苹果手机开启的移动互联网时代。
在三波互联网浪潮中诞生的Z世代，有世代交替下的新渴望和新追求，他们的消费心理和行为更像一门显学。鉴于Z世代消费能力的崛起，当下的中国是新品牌、新品类、新生活方式和新消费习惯创生的最好土壤。创新工场投资的colorkey珂拉琪、摇滚动物园、番茄口袋、参半等项目之所以可以打出品牌声量，正是因为从多个维度满足了Z世代的心理需求，从而获得他们的青睐。“投资未来新消费，得Z世代者得天下”如今几乎已经成为新消费品牌的共识。而了解Z世代的独特消费心理，成为了新消费品牌的必修课。
揭秘Z世代独特消费心理的背后成因
Z世代拥有独特的消费心理，具体表现为：追求自由和甜酷。他们爱憎分明，尊重原创，热爱硬核的消费新物种，并愿意为之付出全身心的热爱与花费，愿意为颜值和新奇买单，渴求群体性认同。
创新工场认为，Z世代的成长印记决定了这样的消费心理，这种消费心理又继而影响到消费行为模式。因此，洞察Z世代的成长背景，成为了把握Z世代的消费心理与了解Z世代消费行为的可靠路径。
01.Z世代的第一个成长背景是“富”。
一是物资生活前所未有的“富”，二是媒体环境的“富”。
物质生活上，Z世代可能是中国有史以来最富裕的一代人。他们的父母往往是60后70后，大致完成了原始积累，不用担心买房的问题。
物质的富裕导致这一代人有很多消费支配的自由。70后习惯于延迟满足，想要一件东西要奋斗很长时间，相比之下，Z世代几乎是想什么就会有什么，想什么时候有就什么时候有，因此形成了即时满足的消费风格。
同时，因为相对富裕的生长环境，以至于Z世代对大部分的平凡物资没有缺失感，反而对新奇、有趣、独特、好看的物品充满兴趣。具体表现为：Z世代对美感和个性的追求格外热情，推崇“颜值即正义”。
比如被称为“三坑”文化的汉服、JK制服、Lolita服饰，原来只流行在特定圈层里，但过去一年，“剁手党”们硬生生把“三坑”市场买出了百亿级的规模。
Z世代还生活在 “富有”的媒介环境中。不同于70后、80后和90后。Z世代的成长过程中随处可见智能手机相伴。60后和70后的父辈，在消费选择上，更偏向于务实理性的功能性购买，最适应的购物方式是“货架加搜索”，而Z世代则更容易被场景刺激，进而随机产生购买冲动。
02、Z世代的第二个成长背景是“独”。
跟有兄弟姐妹为伴的父母辈相比，以独生子女为主的Z世代一方面由于缺乏真实世界的近社交关系，所以非�？是笕禾逍缘娜贤涣硪环矫嫠堑男槟馍缃还叵翟蚣渑釉樱有槟馐澜缋锘竦玫墓叵等贤⒕窆裁冻质瞪畹敝兴竦玫�。
大家需要通过同一个符号，去划定圈子和族群，进而寻找身份认同，这个符号在精神层面可以是价值观、兴趣或观点，在商业层面则可以是品牌。因此Z世代大多会有强烈的品牌喜好，拒绝山寨抄袭，支持原创和版权。
在寻找认同的过程中，Z世代还进化出了爱憎分明的鄙视链，大家处在一个多元文化的社群和社区，而每一个小的群落的硬核人群中，塔尖位置的人都有崇高的话语权。有些孩子在现实生活中默默无闻不说话，但是在虚拟世界里面他是意见领袖，是团队领导，甚至可以一呼百应。他们对其他人进行影响力辐射，而被辐射的追随者倾向于以获得认同为目的，产生追随性或认同性的消费与传播等行为。
这也是Z世代高度认同圈层文化，且圈层文化的商业价值不断上升的深层原因。
03、Z世代的第三个特征是“苦”。
Z世代是中国第一代全能鸡娃，从幼儿园到大学将近20年的时间里，大多数孩子都被家长强行赋予“啥都得学”“不得掉队”的期望。
总之，这种线上的裂变活动，我们可以在做的过程中持续关注数据，快速迭代，小步快跑使得它更加精准??。
Z世代成长过程中不断累加的精神压力，使得他们不得不找一些能够共鸣的场景和事物让自己暂时脱离现实。
Z世代的消费行为与崇高无关，但与兴趣和感受有染，他们自己定义游戏规则，更在乎当下的欢愉和来自内心的反馈。因此，一旦发现感兴趣的产品，Z世代会马上作出反应。任何一个“小确幸”都可能成为触发购买行为的开关。而作为品牌在设计和营销上更加关注精神、文化和情感上的共鸣，成为了品牌争取Z世代拥趸的必要方式。
如何在产品和设计上
迎合Z世代的消费心理
一出生就很“富”的Z世代，早已解决了底层的生理性需求和安全边际，他们追求的是爱、归属感，互相尊重和自我成就。因此，想要获得Z世代的青睐，品牌要从三个层面入手。
01 用颜值创造情绪价值
新锐个护品牌摇滚动物园便是从Z世代的消费心理出发，在产品视觉设计上下足了功夫，第一版护手霜1994系列选取了1994年的三部电影《这个杀手不太冷》、《重庆森林》、《低俗小说》，并从中选取了三个经典元素，分别是：红苹果香烟，凤梨罐头，还有银皇后盆栽。利用这些经典的致敬元素，摇滚动物园成功引起了Z世代的共鸣，也顺利打开了市场。
02 用场景引导购买动作
Z世代群体面对更多的选择，很少从纯功能性的角度进行商品的选择。随之发生的是，通过场景化的刺激完成购买。
口腔护理品牌参半在营销侧为目标客户创造了很多使用场景，拿口喷这款产品举例，可以包括浴室的场景，吃完饭的场景，情侣想要接吻的场景，只要一切可能发生口气不好的情况皆是使用场景。通过场景给到目标客户消费理由，不但可以完成品牌的初次触达，甚至可以有效提升复购。
03 用共鸣博得品牌认同
Z世代推荐产品时告诉别人的往往不是某个东西有多好，而是自己内心的真实感受和当时的身心体验。番茄口袋以线下门店形式专注服务Z世代女生的逛街消遣需求。番茄口袋特别注重兴趣和圈层，而兴趣和圈层是可以直接为人带来身心体验的要素。当Z世代女生来到番茄口袋，会发现番茄口袋很像“闺蜜”，懂得你的每一种小众需求。
比如番茄口袋店里有一万种商品，按照女生的兴趣和圈层来划分，无论是徽章还是手账，任何小众需求都尽可能被满足。这种通常不会被理会的小众兴趣一旦得到满足，将引发极大的愉悦。而这种实实在在的满足感将带来对品牌的忠诚度和认可度。
Z世代群体的独特消费心理来源于时代的变迁，在新消费时代崭露头角的品牌大多拥抱了这种变迁，所谓“投资未来新消费，得Z世代者得天下”。时代的车轮不会停止，巨轮过处，皆是机会。
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