撕掉“脏乱差”标签，卫龙如何打造品类典范？
5月12日，卫龙正式向港交所提交了招股书，开启上市之旅。
时间往回推4天，5月8日，卫龙完成创立20余年至今的第一轮外部融资，也是上市前的最后一轮融资。这轮融资，卫龙拿到了35.6亿，估值一举破700亿。腾讯投资、云锋基金、红杉资本、天壹资本、厚生资本、海松资本等机构联合入股。
时间再往回推几个月，1月13日，蜜雪冰城完成了其上市前的首轮外部融资，龙珠资本、高瓴资本联合领投，各投10亿元，将蜜雪冰城的估值推向200亿。随后，蜜雪冰城宣布计划在A股上市。
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眼下，一批崛起于渠道过去从不融资的经典品牌开启了资本之旅。一出手便是巨额融资，超高估值。他们中如农夫山泉，一上市便掀起资本神话，将创始人推上中国首富的宝座。资本盛宴背后，是时间的奖励。卫龙、蜜雪冰城、农夫山泉等经典品牌，都是穿越周期的典范。
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在一轮轮的周期巨变中，他们完全凭借自身的力量走到了今天。他们是怎么走到今天的，有哪些东西值得今天的新消费品牌学习和借鉴？
借着卫龙的上市，我们今天来聊一聊这个话题。
为什么是卫龙？因为倪叔以为，卫龙是开创新品类，将品牌变成品类代表的典范。这正是当下新消费品牌最爱讲的故事。回顾卫龙的发展，对当下的新消费品牌来说，有一定的借鉴和学习的意义。所以我们今天聊卫龙。从哪里开始？就从卫龙创立之后的一次乌龙事件说起。
大乌龙，大决心，踏上心智征服之旅
时间是2012年。
那一年，卫龙请来杨幂代言卫龙亲嘴烧系列，结果被杨幂的粉丝给举报了，粉丝认为代言是假的，卫龙“擅自使用杨幂的肖像权”。粉丝举报背后，是大众对辣条行业的误会。在大众眼中，辣条是个低端产品。为扭转大众对辣条行业的偏见，卫龙踏上心智征服之旅。
踏上心智征服之旅前，卫龙决定先升级硬件，打造无菌生产车间。事实上，卫龙的车间改造早在2004年就已经开始。那一年，卫龙在漯河铁东开发区成立“平平”食品有限公司，成为首家成立公司并进驻工业园的辣条企业。随后，卫龙斥资数百万从欧洲买回一条自动化生产线。
在辣条市场中，卫龙一直是个异类。
2001年，刘卫平开始创业。彼时的辣条市场都是家庭小作坊，对从业者来说，辣条就是门糊口的生意，和今天满大街的糖葫芦、麻花和切糕差不多。刘卫平不这么想，他想把辣条做大，成就一番事业，于是2003年注册了“卫龙”商标，次年购入欧洲生产，谋求规模化。
卫龙所谋者远，所以在创业之初，就在着手建立产品技术标准体系、质量管理控制体系，甚至设立了专门的质量管理机构，并聘请了一批拥有专业团队的质检机构。把品牌做成品类代表，这是关键一步。
后来的事情证明，卫龙这一步走对了。
2005年，央视曝光辣条黑作坊，行业遭遇寒冬，大批厂商倒闭。提前做好准备的卫龙成为幸存者，逆势扩张，接手同行倒闭后空出的市场。卫龙高歌猛进的同时，辣条行业也打上了“脏乱差”的标签。杨幂乌龙事件让刘卫平明白，事情远比他想像中严重。
从发展的角度看，辣条行业如果不能给自己正名，撕掉“脏乱差”和低端的标签，就会极大的限制品类市场的发展空间。从这一角度看，卫龙踏上心智征服之旅，存在着一定的必然性。没有杨幂代言的乌龙，卫龙也会开始做，早与晚的区别。这是远谋者必须要承担的重任。
名为营销，实为公关，战斗开始
2014年是卫龙的蜕变之年，也是在这一年，卫龙展现出了极强的营销天赋。一支《卫龙大电影之逃学卫龙》引来四方喝彩。影片用黑帮电影的交易开�。陆粽诺钠绽郊拢欢灰椎奈锲啡词且话碧�。
反差对比令人捧腹。
最终推动卫龙形象逆转的是对苹果的碰瓷。2016年，卫龙象素级模仿苹果，推出苹果风格的极简文案、极简包装，甚至还开起了苹果风格的线下门店。卫龙碰瓷苹果，引发了巨大的化学反应，全网刷屏引来各方讨化的同时，成就了新媒体崛起后的经典营销。
这就有两点值得一说。第一，卫龙的营销，本质上是公关；第二，新媒体的崛起在为了卫龙的东风。这两点要放在一起才能说清楚。
先说公关，即公共关系。
企业公关，说通俗点就是搞好企业与大众及消费者的关系，建立良好的企业形象，也就是所谓的人格化、IP化。在传统媒体时代，大众没有发声的渠道，企业也没有与大众对话的渠道，这一切都需要依赖媒体来完成，所以那时候企业公关的核心是搞好媒体关系。
新媒体时代，社交网络崛起，企业有了直接与消费者对话的机会，营销的公关色彩于是渐浓。对卫龙来说，尤其如此。通过一系列刷屏级的营销，卫龙完成了一次卓越的公关，成功扭转了大众对辣条的印象，将卫龙变成了辣条的品类代表。从此，卫龙变成了辣条的第一联想。
卫龙通过做病毒视频、合作网红张全蛋直播卫龙生产车间以及碰瓷苹果等方式，成为正名了自己，也正名了辣条行业。
随着卫龙一系列营销的展开，大众恍然大悟，原来辣条行业早已进行规范化、标准化、自动化甚至智能化生产时代，脏乱差已是过去时。
旧供给、新表达，用规模创造新品类
最近几年，各行各业都在谈论新供给，但在卫龙身上，我们分明可以看到旧供给的机会。辣条这个品类背后的需求并没有变，甚至卫龙的产品本身也没有大变，只有改良和升级，卫龙的亲嘴豆干、亲嘴烧、牛肉棒等产品也都是如此。但是，就这，卫龙也搞出了700亿的估值。
在卫龙这里，只有两个变化；一是表达方式的变化，即新媒介环境下的新表达；二是生产方式的变化，即越来越规范化、智能化。
其它一切都没有变化。
埋下头去看当下的新消费，我们可以看到，很多新消费品牌在做的也是旧供给。钟薛高做的雪糕、钟薛高旗下理象国做的水饺、花西子做的彩妆、橘朵女孩做的眼影等。在旧供给的基础上，他们因势利导，借助新的媒介环境、场景创新进行了一系列体系化创新。
重新定义已有品类，进化横向拉开向相邻品类拓展，做重度垂直。以卫龙为例，在辣条的规模化基础上，推出了一系列辣味休闲零食，比如刚才我们提到的亲嘴豆干、亲嘴烧、牛肉棒等。
另外，卫龙的辣味休闲零食和奶茶、咖啡、鸭脖、臭豆腐一样，都属于重度成瘾性消费品，是高频次产品，这或许正是资本看重的。
回头纵观国内休闲零食市�。壳吧姓也怀龅诙隼嗨莆懒睦蔽缎菹辛闶称放啤芎谘嫉妊祭嗥放扑淙灰彩抢蔽叮饕匝嘉鳎涌诟泻图词承陨侠此担臀懒故怯凶疟局是�。由此推之，卫龙不仅是创新了一个新品类，其实还创造了一个全新赛道，且尚无对手。
类似的品牌其实越来越多，做音箱的猫王算一个，想要承包年轻人冰箱的钟薛高算一个，做国风美妆的花西子算一个，做奶茶+西点的奈雪的茶也算一个。其它还有很多，这里就不一一列法了。
所以，以卫龙为起点，横向去看新消费，我们可以看到，旧供给里其实也是有机会创造新赛道的。所以各位，我们不妨回头看一看。
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