1年营收增长近4成！都市丽人转型成功的秘诀是什么？
在这两年新品牌的浪潮之下，国民品牌也正打响反击战。
埃森哲的一项研究显示，过去十年，十个行业中有七个行业出现了龙头品牌整体市场份额下滑的现象。面对新品牌的蚕食，上一代的霸主自然不会坐以待毙，但船大难掉头，由于自身强大的惯性，它们往往很难快速、敏捷地作出反应、调整战略，跟不上市场节奏。
不过，也并非没有成功者。在服饰行业，如运动品牌李宁、羽绒服品牌波司登等，均完整经历了“创立-成长-成熟-衰退-转型”的品牌历程，完成了从中年品牌向年轻品牌转型的惊险一跃。
有“国民内衣第一品牌”之称的都市丽人，也正在经历着这一关键时刻。面对渠道更迭、营销方式变革，以及从“悦他”到“悦己”的内衣消费革命，2020年，都市丽人开启“二次创业”。
而就在近期，它也为这次转型交出了一份亮丽的成绩单。根据最新财报显示，都市丽人2021年上半年营收18.27亿元，同比增长37%；继2020年下半年开始扭亏为盈，2021年上半年实现持续盈利，销量稳居市场第一。
都市丽人董事长郑耀南
“重塑产品、重塑品牌、重构渠道、重建组织”，都市丽人的战略转身，也给行业带来了一次极具参考性的价值引领。
营收同比增长近4成，已实现持续盈利
2020年突如其来的疫情，令线下实体门店发展走向冰点。
根据国家统计局数据，1-7月份，全国社会消费品零售总额204459亿元，同比下降9.9%；其中纺织服装类零售总额为5959亿元，同比下降17.5%。
线下渠道受损明显，都市丽人的日子同样不好过。2020年上半年，其营收13.33亿元，同比下降39.71%；归母净利亏损1.31亿元。
不过，正如丘吉尔所说，永远不要浪费一场危机。对于都市丽人来说，这既是挑战，也是转机。
6月，都市丽人创始人郑耀南在公司发布内部信，表示都市丽人要全方面进行“检讨”，开始“二次创业”。在产品、研发、门店和供应链改革方面同步发力，同时撕掉性感的标签，将“实用”注入品牌基因，全面回归“实用主义”品牌定位，并拥抱年轻客群。
一年多后，都市丽人也为 “二次创业”交出了一份亮丽的财报。
不仅营收大增，还实现了持续盈利。2021年上半年，都市丽人营收18.27亿元，较同期增长约37.1%，归母净利润1511.3万元，继2020年下半年开始扭亏为盈，2021年上半年实现持续盈利。
具体来看，都市丽人营收主要来自零售、批发、电商三部分。其中，零售和电商业务均表现亮眼。
零售业务业绩翻倍，实现收入8.78亿元，较同期增长约108.2%。电商业务则实现营收3.58亿元，而且，由于运营策略的不断调整，其电商业务件单价、毛利率、会员粘性均有显著提升。
其中，平均件单价提升约39%，毛利率提升约6.5%，会员客单价同比去年提升20.1%，会员支付金额同比2020年提升40.5%，会员90天复购率同比2020年增长13%，已经远超行业平均水平。
外部市场环境不断变化下，传统消费品牌改革势在必行。都市丽人能做出这样的成绩并不容易，但变化是如何发生的呢？
线上线下联动：都市丽人如何创造新增量
1、线上线下两条腿走路
在渠道集中化的时代，品牌只要占据主流渠道和场景，就能迅速打穿壁垒。
但今天随着抖音、快手、小红书等新流量平台的崛起，渠道趋于分散和碎片化，线上和线下的界限也越来越�：ヒ灰揽肯呱匣蛳呦露己苣言俪善�。
这也是很多线上崛起的新品牌转身布局线下门店的原因。线上与线下“两条腿走路”，已经是成为新老品牌们的共识。
不过，随着线上格局的明确，流量玩法逐渐趋同，如何做好线上卖货和营销已经成为明牌。相比之下，线下却正变得日益复杂，各种业态相互杂糅，新的商业场景不断涌现，能否玩好线下已经成为品牌成功与否的分水岭。
而线下却正是都市丽人的强项——拥有庞大的门店基础与线下渠道拓展经验，目前需要做的只是革新。
一方面，进行线下门店形象升级。都市丽人2021年上半年线下渠道新开门店创近三年新高，线下渠道新增门店373家，同比增长297%。
新开门店均为最新第七代形象门店，其中，直营新开第七代形象门店月平均销售优于旧形象门店超20%。
另一方面，优化不合适或亏损门店，推进重点城市布局与核心商圈布局，如南京新街口、广州北京路等。
如今都市丽人开始实现全国核心地级市全面覆盖，拓展空白市场。同时，以“家庭生活理念”为主题在购物中心开设门店。
2021年上半年，新开设以“家庭生活理念”为主题的购物中心门店共计16家，同店可比销售较2020年上半年增长约63.7%。在线下环境还相对恶劣的情况下，能做到这样增长的品牌并不多见。既然是两条腿并重，线上线下的联动对都市丽人来说同样重要。
2、更深层次的自我变革：数字化与内容赋能
线上线下不断推陈出新，是可以看得见的渠道变革，而线上线下联动背后，是更深层次的数字化布局，这也彻底为业绩增长按下了加速键。
去年7月，都市丽人正式成立俪策科技团队，围绕企业数字化转型建设，打造都市丽人数据中台、业务集成解决方案及人货场的数字化运营产品，整合企业新零售数字化的“人货场”数据类产品，为都市丽人线下门店提供数据赋能、产品赋能、服务赋能。
背后数字化所做工作甚多，呈现出来的一个典型案例是智慧门店的打造。
传统的智慧零售分为两类，一是网生品牌从线上到线下，另一类是传统品牌从线下到线上，但都市丽人的智慧零售体系是从线下到线上再到线下。
其主要价值点在于大大地延长了门店的营业时间，帮助门店建立24小时不打烊的线上店铺，增加门店营业额，增加绝对增量。
与此同时，今年推进门店导购直播，通过导购直播唤醒消费者，而且导购员是与消费者最直接的“触点”。截至中期，直营门店已实现100%的渗透率，加盟门店渗透率为62%，导购累计直播超800场次。
传统线下门店销售时间有限制，营业时间一般是早上9点到晚上10点，而且工作日较为冷清。如何激活这些时间顾客的消费潜力？
都市丽人推出了深夜福利专属产品，相关优惠从22点持续到第二天到早上9点。活动一经推出，便深受用户欢迎，而这些深夜福利活动带来的用户和业绩，基本上都是全新的增量。
另一个例证则在于会员的打通与激活。
都市丽人庞大的会员体系是它的一大优势，现有注册会员近6000万，其中每年有千万会员消费。但是，过去，线上线下分开运营导致会员分散，未能发挥出会员资产的最大潜力。
如今，都市丽人将门店已有会员、导购朋友圈用户与线上会员体系打通，通过「都市丽人会员中心」统一运营。此外，都市丽人还将门店小程序统一到“都市丽人+”，基于会员的专属导购将小程序用户分配给相应的门店，通过社群运营等互动方式，由导购为会员提供专属服务。
打通会员体系是第一步，如何激活会员资产？都市丽人的选择是通过内容赋能，激活用户价值。
2021年，都市丽人通过“致最亲密的你”春节档情感内容营销，深耕会员和激活私域流量，通过内容赋能+小程序裂变分销的模式，实现终端消费者触达和销售转化。
仅春节档两周，就吸引123万人参与活动，新增会员4.35万人，裂变金额1918万元，实现了品效合一。
同时，以微信服务号千万粉丝基�。蛟煸茨谌萆纭吧习啻蚬と耍掳喽际欣鋈恕蔽魈飧拍畹娜滤厝烁脑炖改浚ㄋ寇嚼济雷�、盘子女人坊等知名品牌的跨界合作，通过热梗+新品植入+粉丝，多平台联动引流。
都市丽人素人大改造栏目
秉承“有趣”、“有温度”的策略，都市丽人以社群为平台，既完成了线上多个平台的互动营销，占领用户心智，同时又达成了线上线下共创互动，获得了实实在在的新用户与新销售增量。
可以看出，关于渠道变革，都市丽人思路十分清晰，并不以线下或者以线上为主，而是以消费者为中心打造全渠道流量闭环，并通过数据引导各渠道库存优化组合和调配，从而完成用户心智占领、用户数量增加、销售额增长的最终目标。
供应链革新：柔性快反何以成为杀手锏
当然，消费品牌的革新并不止步于渠道与营销，产品力与供应链更是根本。
首先是产品结构优化，通过打造爆款、常青款、季节跨产品，提升产品力。上半年，都市丽人以消费者需求为导向，推出四大百万爆品——萌宠人士适用的无尘棉家居服、开创内衣柔型系列的柔心杯内衣、舒适无压的Vbra无尺码内衣、一码通用的无尺码内裤。
而供应链的变革，是打造爆款产品的关键。女士内衣看似简单，制作工艺复杂程度却几乎是服饰产业中最高的。制作一件普通文胸，需要30-40余道工序，纱线、布料、模杯、辅料、车缝等每个环节几乎都涉及一条独立供应链。
都市丽人“柔心杯”产品效果图
因此，供应链管理，对女性内衣产业格外重要。它既决定了规模化水平，又影响着成本管控高低，甚至是消费者需求能否被快速满足。
过去一年，都市丽人对供应链进行了大刀阔斧似的改革。
一方面，精简供应链，对供应链进行精细化管理。基于竞争力、产品研发能力、品质水平、管理水平、协同效应等标准考量，选取能跟上公司品牌升级、产品升级的品类头部供应商；同时，重点引入行业头部的供应商企业作为深度合作伙伴，有效提高“产供融合”，提升管理效率。
对供应链考核也与以往相比发生了较大变化，除是否准时交付、收货合格率等基本考核标准外，还新增了快反周期、原材料聚焦（即通过规模化、标准化生产来进行降本、提高产品性价比的关键指标）两项指标作为考核标准。
另一方面，对20多家工厂进行数智化改造。数智化改造，令都市丽人将原有供应链生产效率提升10%以上；通过信息化建设，可实时监控订单进度，用一年多时间，使得精益生产转款切换流程大幅度变短，从7天到1小时以内。
如此一来，便有了精益化生产效率的提高与成本降低。在2021年上半年上游原材料均价上涨约39%的前提下，都市丽人仍可以稳定的价格体系满足市场需求，毛利率维持去年同期水平48.7%。
业内测算，由于供应链优势，都市丽人的产品成本比行业内平均水平要低10-20%。
以上只是供应链基本盘的改造，柔性快反则是都市丽人供应链另一个杀手锏。
新时代消费者多样化、碎片化的需求，以及产品迭代更新的加快，都对供应链的柔性提出了新的要求。
柔性生产模式流程中，需求与设计是起点。因此，都市丽人派驻产品研发人员驻点，通过产品研发与供应链协同，根据消费者需求、当季时尚趋势预测等进行反向定制，缩短新品类生产周期，提升效率，降低库存风险。
由于产品是因需求而生的，因此以柔性生产匹配市场需求，能够适应多产品快速转换生产。
从投入裁片到成品产出，部分产品仅仅只需要15分钟时间，而传统生产模式因为制品数量高，流程时间长达三天。
2020年，都市丽人快反订单单季占比达到接近15%的水平。2020年，通过快反供应链，都市丽人及时为家居服和保暖内衣补货，额外带来约1亿元的销售收入。
不难看出，供应链革新，让大象也能够“转身起舞”——都市丽人能够更敏捷地发现用户需求，并快速跟上生产，从而不断助力业绩增长。
都市丽人智能仓储物流园
结语
发展三十多年的中国内衣市场，期待着一个巨头。
目前，我国内衣市场巨大却又虽然极度分散。根据Euromonitor数据统计，2018年中国内衣市场TOP5品牌市场集中度仅为6.6%，而同一时期，日本、美国、英国等成熟市场内衣市场TOP5品牌集中度已经达到56%、47%、22%。
如今，内衣市场消费迭代分化，正是品牌又一次发展的黄金时期。任何一个内衣品牌都不会放过此时的发展窗口期。
不过，相比现在的新品牌热潮，都市丽人在渠道与供应链上已经积累深厚，同时经过一年时间的转型探索，完成近4成的营收增长，也用成绩证明了，其登顶内衣市场的实力与决心。
特别申明：本文为服务号上传，本文仅代表作者观点。有赞学习中心仅提供信息发布平台。如有侵权请联系删除：rodas@foxmail.com。
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