单场直播活动营收5800万，这个百货私域团队如何玩转裂变？
见实约茂业百货私域团队深度对话的时间超过了5个月。今年5月开始，就有多个操盘手建议，说茂业的策略非常值得借鉴，直到此次上海见面聊成。
此时正好腾讯智慧零售在上海启动新一期的“倍增行动”，私下我们多用“大倍增”来代替，意指腾讯砸入了更多资源来猛推不同商家的私域进度。
今年3月腾讯智慧零售副总裁陈菲曾分享过这个行动的目标：希望推动“10个百亿、50个十亿和200个小程序销售过亿”的商家。如今这个目标实现了很大一部分，预计到今年年底，小程序GMV破亿的商家将达70余家、超10亿的企业30家、GMV百亿级企业2家。茂业百货就身处在这个名单中。
茂业百货线上运营负责人Jenny（靳蓉）告诉见实，去年微信小程序商城（茂乐惠）GMV近2亿，今年则将升至3亿，而整体线上收入在今年将达6亿。
其实，茂业的私域出发点和其他团队略有不同。如在对话中 Jenny提到，公司高层认为因为时间、空间的限制，Z时代年轻用户更习惯于频繁打开购物网站，而不是线下逛商场。如何抢占年轻人屏幕时间，让顾客习惯在网上逛商场成为布局私域的重要原因。
现在茂业持续不断发起营销活动去触达用户，除了商场线下大型春化、秋化、超级会员日，还包括618、双十一等线上大型活动节点，以及日常各个渠道定制营销活动。各个品牌每月会参与多个站内板块活动。
目前，营销活动中口碑裂变已成为新会员增长的基础玩法，818期间茂乐惠裂变分享券核销率高达70%以上，带动销售额600万以上。目标是迅速提升复购率和客单价，过去用户可能一个月在商场消费1、2次，现在线上复购已升至每月2-4次。
各种组合策略，在Jenny和见实的长聊中都有提及。她也提到，借助数字化工具诊断经营情况，优化经营策略和广告效果，到后来，通过优化公众号吸粉链路，小程序直播诊断优化，以及微信支付、腾讯生态下流量合作（游戏人生）等尝试，都很大程度帮助到了我们实现生意倍增。而在这些组合玩法出现前，曾经商场专柜想在一天内做到超高GMV非常难，但借助私域，茂业小程序直播，兰蔻专场单日就会超过百万。
我们不妨回到腾讯“大倍增”的现�。氐郊岛蚃enny长聊之时，听听 Jenny是怎么复盘茂业百货的私域玩法，希望能给大家带来启发。如下，Enjoy：
2021私域营收预计3亿
见实：刚看腾讯说今年私域流水超10亿的企业会达30家，百亿的会有2家。你们在这些数字中吗？
Jenny：首先感谢腾讯伙伴们的支持与肯定。优秀的企业很多，在私域这块，我们起步并不算早，但是对增速很重视，并且一直不断努力。今年我们一是GMV增长率较高，去年小程序商城GMV做到了近2亿。今年线上整体目标是6亿，小程序将占大盘3亿；
二是茂业百货整体线上会员超1500万，其中微信小程序商城（茂乐惠）会员近200万，今年下半年重点是将原有会员激活为数字化会员；
三是高复购率，原来用户可能一个月去1次门店，现在线上用户的复购可提升到每月3-4次，甚至更多；
四是高客单价，茂乐惠会员消费平均在700-1200元/次；
五是目前茂乐惠美妆产品占比90%以上，走的是相对细分的路线，现阶段侧重于最有消费能力的女性群体。
见实：你们更看重哪个？或者哪些是你们认为的关键数据？
Jenny：第一是GMV，对于线上平台来讲，快速增长比短期利润更加重要，也是衡量增速最核心的指标；第二，流量，即UV（每天客流人数）和客流来源以及转化率，其中，520、618期间，通过聚合多品牌明星爆品配合sDPA投放付费广告，触发私域用户的转化率非常高，如去年双11期间ROI（投入产出比）高出行业1.3倍；第三，会员复购率；第四，新会员增长率。
见实：很多优秀私域团队都曾推荐见实和茂业百货聊聊，因为你们的运营很好。你刚提及的围绕这些关键数据的提升，哪些运营策略打的得心应手？
Jenny：第一，我们每年都会先划分出重点营销节点，如春化秋化、618、818周年庆、双十一、超级会员日等大型节点，针对平台去策划活动。
第二， 不断优化和丰富线上商城的产品功能和营销玩法，如“专柜自提”、“大牌试用”、“天天星品”、“人气直播”、“官方榜单”、“超级品牌日”、“分享券”等，很多品牌每个月都会参与多个板块营销活动。如何更好的服务用户，提升用户粘性，把更多超值好货推荐给消费者，提升商城的转化率，都是我们一直在尝试的。
第三，通过口碑裂变做新会员增长，如茂乐惠的裂变券核销率高达70%以上。分享者可得到高额返券，被分享者则能拿到低额无门槛优惠券。此外，微信支付成功页面+购置券、零点加购等也是不错的会员策略。
第四，鼓励用户到线下柜台自提。原来用户需要到商场才会看到“派样机”领取单个品牌试用装，比较随机，无法主动获取。
现在用户可在茂乐惠的“大牌试用”频道页，通过付费、免费、付邮费等形式主动申领试用资格，且一次到店可将多个品牌试用装一起领�。鼓芟硎芄裉ǖ脊旱南感慕步猓蟠蠼谑∈奔涑杀�。付费使用的“回柜券”可以即领即用，导购种草后直接用于购买其他产品，提升单客消费力。
第五，用户增量。除了场内和私域引流，我们也会在全网拓展茂业线上消费聚点，哪里有客户就去哪里攫取流量，不论免费投放还是付费投放，在控制成本情况下最大化丰富茂乐惠商城流量来源。
单场直播活动营收5800万
见实：分别在公域和私域售卖的产品类型是否有区分？
Jenny：首先，我们认为私域产品有必要区分出来，但因为我们的私域体量还不够大，暂时没花很多精力做做私域产品类型区分，更多还是按照活动营销板块的节奏去做私域触达。
见实：不过，有认为什么类型的产品更适合在私域售卖？
Jenny：能引起用户分享欲的话题性产品，如明星爆品、话题星品、限量款、IP联名款产品，以及强社交话题属性的营销活动，如“明星空降直播间”“分享领券”等，用户会因为话题性去分享裂变，主动宣传和转化。
见实：现在公域为私域导流的主要渠道是什么？
Jenny：单从流量维度，微信小程序是我们今年主战场。目前经营思路是看重私域增量，即在线上全渠道获取流量，包括微信小程序商城、视频号、企微、私域社群、APP（今年9月刚上线）以及其他公域平台。因为私域界限越来越不明显，很多公域平台上都我们的潜在私域用户，所以哪里有流量，我们就把线上生意做到哪里。
举个例子，通常我们门店想在一天做到5000万GMV非常难，但我们今年3月一场直播做了5800万左右。这背后其实是我们借助公域平台增加了自己的私域用户数量和规模，再通过后续的会员系统或广告，将其逐渐转化为茂乐惠商城的用户，提升会员复购率，培养其在微信生态的购物习惯。
事实上，用户可能不会长期只逛某一个专柜，他们的单次消费可能是随机或冲动型消费，我们更希望自己的每个渠道（如小程序、APP）都能成为用户的消费聚点，能够在线上享受商场同样的产品和服务，“云逛街”并高频率复购。
见实：在付费投放方面，有没有总结过一些有效的方法论或经验？
Jenny：我们遵循的原则是把别人认为平平无奇的事情做好，其转化率就能上来。
第一，推广选品侧重A+品牌，明星爆品，聚合多品牌，尽可能覆盖更多用户需求；第二，接入腾讯有数，实时追踪复盘推广效果，调整推广计划及运营；第三，完善投放链路，素材优化，精准定位兴趣人群；第四，配合大型营销节点触达兴趣潜客，完成高效转化，这几点做到转化率肯定会有提升。
战领年轻人屏幕的私域策略
见实：你们什么时候开始做私域的？
Jenny：其实自茂业百货成立以来，导购和用户就一直在通过短信或微信互动。我们早在4年前就做门店自行经营的H5商城，各个门店也有自己的公众号。2年前，我们上线了微信小程序商城，成立茂乐惠官方公众号及微信群等，正式从微信体系触达原有私域用户，并拓展更多私域新用户。
见实：你刚来茂业时，当时最需要解决的问题是什么？
Jenny：当时最需要解决是经营思路问题。
一是线下门店比较担心线上商品更便宜，不愿意引流到线上商城，而且客户万一习惯了线上门店客流就更少了；但其实这个担心恰恰说明大家都意识到了用户消费习惯，而我们要想的是如何让1+1大于2，即线上一定要做，还要做好，并重点关注门店全盘（线上+线下）生意增量。
二是门店因为缺少专业线上运营人才，很多都是从门店抽调一两个员工兼职去做，不是很重视或者很难长期提升线上生意。我们TONY总裁也很理解年轻人的消费习惯，现在年轻用户确实很少在一个月内去多次商�。罂赡苁窃诖蚩芏啻蜗呱瞎何锷坛牵运康魑颐且欢ㄒ鱿呱仙猓�抢占年轻人的屏幕时间，才有机会触达更多年轻用户，增加更多用户到店的机会，继而为门店引流做增量。
见实：茂业百货的私域用户画像大概是什么样的？
Jenny：大都为25-45岁的女性用户，其中年轻妈妈占比较高，整体特征是有1-2岁的孩子、养得起宠物、经济独立、对颜值要求高。有趣的是她们可能都比较喜欢养生、玩消消乐、对宠物和旅游更感兴趣。
针对女性用户群体，未来可能会提供更多服务，不管是线上AI试妆，还是线上预约，到店服务：预约试妆，大牌美容坊、试用沙龙等，我们下一步的目标是让线上用户体验到比线下更好的服务。
见实：现在线上业务与门店是什么样的共存关系？
Jenny：线上商城是门店的一个宣传口，可以为门店持续引流，延长了经营时间增强了用户粘性。同时，线上业务并不能够完全代替专柜在消费者心中的强背书作用，如每次直播或线上推广时，很多用户会在意是否可提供茂业小票或能否到商场验货，所以线上会持续提供“专柜自提”服务，以及后续更多与门店的关联服务，让客户实现“云逛街，逛的是专柜”。
见实：所以线下门店基本消除了对线上生意的戒备心？
Jenny：如果从单一门店维度来讲，整体生意额（线上+线下）是在不断上升的，门店就会越来越相信私域的价值和潜力。
精细化的私域团队
见实：目前你们整个私域团队有多少人？分别承担什么样的角色？
Jenny：因为我们的商城为自主研发，团队分为技术与运营两大块。其中运营人员的分工包含：1.产品运营；2.渠道运营；3、类目运营；4.推广5、直播运营；6.客服。
特别申明：本文为服务号上传，本文仅代表作者观点。有赞学习中心仅提供信息发布平台。如有侵权请联系删除：rodas@foxmail.com。
推荐经营方案
打开微信扫一扫即可获取
-
1000+最佳实践
-
500+行业社群
-
50+行业专家问诊
-
全国30+场增长大会
请在手机上确认登录
