小众潮流玩具打造内容型私域营销？实现老客GMV同比提升136%

标题 (31).png

「当你的用户购买理由非常分散，对于用户运营的难度和挑战就比较高。」

增长大会杭州站，图益 COO Roise分享了过去几年，品牌的新零售破局之路。

一路探索，深度对话用户，数字化赋能线下门店导购，图益固化了利用小红书（公域内容拉新）+美彩国际（私域沉淀复购）的内容营销模式。最终实现新客二回率同比提升45%，老客GMV贡献提升136%。

品牌的优势、资源与挑战

拼图本身是一种体验式、激发兴趣的活动，而拼图与各种潮玩IP的联名，则容易让人因为喜欢的内容而投入其中。但是这种兴趣，来得快去得也快。

图益TOI品牌灵感源自 Think On lt，启智于思，「TOi图益」于2015年正式上线。以拼图为载体，将全球的优秀艺术家与大众联系在一起。截止目前已累计超过500万用户。

以电商渠道起家的图益，自我分析优势在于拉新；但来到私域，如果不知道用户为什么买，很难让用户再回来。

最近两年，随着图益陆续在南京、重庆、无锡、成都、上海等城市开出25家门店，图益开始把研究目标放在如何深入做好用户运营。

谁是图益的用户？有什么用户洞察和需求场景

作为电商起家的拼图品牌，图益要面对复购的经典难题是，用户是谁、他们为什么而买、有什么办法让他们再买。

过去基于电商渠道这些问题似乎无解，随着门店的布局，图益尝试对拼图人群破圈，找到更多潜在客群。

在图益的用户调研中，路过门店逛逛喜欢就买了、家里装修布置而购买、给孩子的益智玩具而买、送礼、他人安利…

图益发现「当你的用户购买理由非常分散，对于用户运营的难度和挑战就比较高」。

图益的门店选址，讲究有「历史沉淀+旅游人文+社区活力」，因此能将每个城市的文旅元素与拼图产品深度融合。你可以通过南京朝天宫门店的图文感受这种文旅元素的魅力：

游客踏着青砖地面，迈进图益的拼图世界。慢慢品赏每一幅画面，带一盒回家，亲手拼出一个人间温暖故事。还可以邀请好友一起在体验区共享拼图欢乐时光。

图益的产品线围绕门店客群，做了IP联名、亚克力小片数拼图、相框拼图等。图益还尝试以导购为触点、与用户建立更加个性化的连接与体验，在门店里举办拼图沙龙活动。

兴趣消费的连接点在内容，如何赋能导购做内容？

既然兴趣消费吸引用户的是内容，那么品牌增强与用户的连接感、找的用户复购的窍门，依然要通过内容。新的思考方向在于，如何把合适的产品内容、在合适的时机与渠道、推广给合适的人。

总体来看，图益的产品矩阵从浅到深布局了三个段位，为不同级别的产品找到合适的人群。从初阶玩家，拼图片数几十；中阶玩家适用、拼图片数300、500；高阶玩家适用、拼图片数1000。拼图内容还围绕着3大类激发不同客户的场景需求。

创意款：明信片类、亚克力拼图摆件类
氛围IP类：激发兴趣、内容联名
艺术家类

随门店的增加，图益开始推动门店导购在抖音、小红书同步尝试过内容种草。尝试过后，图益固化了利用小红书（公域内容拉新）+美彩国际（私域沉淀复购）的内容营销模式。

为什么小红书更加适合拼图类产品传播？

基于数据分析，图益发现美彩国际后台沉淀的私域顾客，80%以上为年轻女性；而拼图这种产品特性，决定了平面视觉的种草效果。比如在无锡南长街的门店，店内导购会随季节变换、利用产品摆拍出图，真实的场景分享，比品牌宣传图，更容易获得种草效果。

图益在小红书完成开白，通过小红书的KOS计划，经过小红书图文引流来的咨询、会收到门店对应的私信回复引导沉淀企微，完成私域转化。经过这样的内容公转私引流路径的助攻，图益在2024第二季度企业微信添加率提升83%，环比上个季度增长15.17%、上半年环比增长184.6%。

想针对老客户做用户运营，品牌的用户如何分群？

在《营销错觉》一书中，作者强调：针对一个特定群体的价值定位是市场营销的关键部分。这可能需要做大量的工作。它可以包括一个市场营销团队一起参与到新产品或服务的创建，调整产品或产品体验以吸引目标市�。蛘呷范ㄗ罴训姆绞嚼炊ㄎ徊芬晕突�。

在小红书扩大内容传播同时，图益也在内部团队组织共创，小伙伴们把各自观察到的核心人群、需求动机以及相应的产品卖点提炼出来，建立了一版专属于拼图产品的新零售人群需求与货品卖点分析表。这样的分析是人货匹配的基�。脖阌谥贫ㄓ没Х秩涸擞呗�。

在用户洞察部分，图益发现用户的生命周期平均仅仅在18个月，如何提升老客复购的频次、获得更高的LTV价值？基于前期私域沉淀的基�。家娼飞闲掠肴巳罕昵┙岷希贫嘶贗P新人群、潜在送礼需求人群、裱框人群的不同运营SOP，再结合营销画布的自动化执行与数据回收，持续迭代。目前这样的运营思路已经初见成效，2024年上半年新客二回率达到17%，同比增长21.4%。